Abnutzungseffekt

Der Abnutzungseffekt, auch Wear-out-Effekt genannt, ist Bestandteil der Abnutzungs oder Wear-out-Theorie, die auf Grass und Wallace zurückgeht. Diese Theorie stellt den Zusammenhang zwischen der Intensität der Marketingmaßnahmen und der aufgenommenen Werbeinformationen im Zeitablauf dar. Nach Grass und Wallace setzt ein negativer Werbeeffekt ein, wenn bei gleichbleibendem Informationsniveau die Anzahl der Werbemaßnahmen erhöht wird. Diese zusätzlichen Maßnahmenbleiben nicht nur wirkungslos, sondern mindern sogar die Werbewirkung. Der Abnutzungseffekt ist in Theorie und Praxis nicht unumstritten. Von einigen Autoren wird er kritisiert, von anderen bestätigt.

Der Abnutzungseffekt (Wear-out-Effekt) ist Gegenstand der Abnutzungs- oder Wear-out-Theorie von Grass/Wallace (1969). Diese Theorie unterstellt eine negative Werbewirkung bei mehrfachen Werbedarbietungen. Für den negativen Werbeeffekt (Abnutzungseffekt) ist nach Grass/Wallace die Entwicklung menschlicher Aufmerksamkeit verantwortlich. Sie steigt zunächst bei wiederholter Darbietung einer bestimmten Werbung, fällt dann aber wieder ab. Entsprechend kann davon ausgegangen werden, dass auch die Werbewirkung, gemessen als behaltene Werbeinformation, absolut abnehmen wird. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999, S. 340) widersprechen dieser Auffassung. Durch die vorliegenden Lern- und Gedächtnistheorien sehen sie vielmehr bestätigt, dass mit einem Abnutzungseffekt (klassischer Wear-out-Effekt) der Werbung nicht zu rechnen ist. »Mit absolut rückläufigen Lernleistungen ist bei Wiederholungskontakten nur unter solchen Bedingungen zu rechnen, die für das Lernen von Werbebotschaften kaum in Frage kommen« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 341). Auch in den empirischen Studien von Wimmer (1980) konnte der Abnutzungseffekt nicht bestätigt werden. Es wurde nachgewiesen, dass die Lernleistung der Empfänger, z.B. die Erinnerung an eine Werbebotschaft, bei mehreren Kontaktwiederholungen mit der Werbung nicht ab-, sondern weiter zunimmt.

Wear-out-Effekt

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