Gestaltungsmarketing

Gestaltungsmarketing ist der Einsatz von Farbe, Licht und Formen zur Steigerung der Kaufambiente am POS. Der Einsatz von Farbe und Licht im Verkaufsraum zur Steigerung der Kaufstimmung unterliegt strengen Regeln.

Marketingstrategen haben festgestellt, dass sich mit der farblichen Gestaltung des Umfelds eine ganz bestimmte Stimmung, ein Ambiente erzeugen lässt, auf das der Kunde anspricht, und das er unmittelbar auf das Wunschprodukt überträgt. Für die Gestaltung des Verkaufsraums können Licht und Farbe ganz gezielt eingesetzt werden. Diese Gestaltungselemente ermöglichen es sogar, optisch ungünstige Raumverhältnisse auszugleichen.

Sie können bspw.
- Räume vergrößern oder verkleinern,
- Gegenstände in den Vordergrund oder Hintergrund rücken.

Sie können aber auch gefühlsmäßig:
- Wärme oder Kälte erzeugen,
- einladen oder abweisen,
- anregen oder beruhigen.

All diese Eindrücke nimmt der Betrachter wahr, ohne dass er die Ursache erkennt. Und das Besondere daran: Bereits mit geringem Aufwand lässt sich eine große Wirkung erzielen –nämlich die Emotionen des Betrachters in die gewünschte Richtung steuern.

Versuche haben ergeben, dass Farben tatsächlich körperliche Reaktionen hervorrufen können. So fingen bspw. Testpersonen schon nach kurzer Zeit in einem Raum mit hellblauen Wänden zu frösteln an. Eine andere Gruppe, die sich in einem Raum mit orangefarbenen Wänden aufhielt, zeigte diese Reaktion nicht. Tatsächlich aber herrschte in beiden Räumen exakt die gleiche Temperatur. Farben erzeugen auch Gefühle. Dabei ruft jede Farbe für sich ganz bestimmte Emotionen hervor.

- Rot: Diese Farbe übt den stärksten Reiz auf den Betrachter aus. Im Zusammenspiel mit anderen Farben wirkt Rot vorherrschend. Der Betrachter glaubt, dass rote Gegenstände näher sind als andersfarbige. Je nach Helligkeit und Zusammensetzung kann Rot unterschiedliche Emotionen hervorrufen: Dunkelrot wirkt würdig und ernst, Hochrot laut und aufdringlich, in hellen Tönen heiter, freudig und jung.

- Blau: Blau ist eine kalte Farbe. Sie scheint stets fern zu sein. Während Rot nach vorne drängt, weicht Blau zurück. Aber in den unterschiedlichen Zusammensetzungen hat es auch unterschiedliche Wirkungen: Marineblau wirkt beruhigend und besänftigend. Blaugrün beinhaltet das Sehnsuchtsvolle, Blauschwarz das Traurige und Hellblau Leichtigkeit und Frische.

- Grün: Sie ist die ruhigste aller Farben und kann deshalb Gegensätze ausgleichen. Grün zieht das Auge an und sättigt es zugleich. Ein ins Gelbliche gehendes Grün wirkt jugendlich, lebendig und aktiv, ein ins Bräunliche gehendes Grün wirkt ernst und schwer.

- Gelb: Gelb ist eine ähnliche Signalfarbe wie Rot, wirkt jedoch weniger aufregend. Es hat eine dominierende Wirkung. Je heller es ist, umso stärker tritt es in den Vordergrund. Das reine Gelb ist die hellste Farbe, die der Farbkreis aufweist. Wird es jedoch dunkler, verliert es an Heiterkeit.

- Braun: Diese Farbe wirkt bodenständig. Denn sie ist erdhaft und verdichtet. Braun ist deshalb auch der Ausdruck für gesund und behäbig. Wird Braun mit Violett gemischt, hat es eine anziehende, ins Magische gehende Wirkung.

- Violett: Diese Farbe wirkt auf viele Menschen bedrückend und ergreifend. Rot-violett, in dem das Rot nur sanft anklingt, steht für zart und weiblich. Weiblich ist auch Hellviolett in Verbindung mit Weiß und Zitronengelb. Dunkles Violettrot ist würdevoll und schwer. Ein Violett, in dem das Blau vorherrscht (Ultramarin), wirkt geradezu mystisch.

- Weiß: Weiß ist der typische Rahmen für andere Farben. Es gilt zwar nicht als Farbe, hat aber trotzdem seine psychologische Wirkung. Es verkörpert Unschuld und Reinheit, steht aber auch für Sauberkeit und Hygiene.

- Schwarz: Diese Farbe ist das Absolute. Schwarz wirkt ernst, finster, negativ und verschlossen. Weiß und Schwarz sind der absolute Kontrast. Deshalb ist Schwarz auf Weiß besonders augenfällig.

- Grau: Weil diese Farbe ausgleicht und neutralisiert, mildert sie große Farbkontraste und führt diese auch zusammen. Generell wirkt Grau trübe, indifferent und klanglos.

Für die Ausgestaltung eines Verkaufsraumes oder eines Messestandes kann man aus diesem Farbkasten eine Vielfalt von Wirkungen herbeizaubern. So lassen sich je nach Räumlichkeiten viele kleine Bereiche schaffen, die in sich eigene Gefühlswelten bilden.

Beispiel Aktionsware: Sie befindet sich etwa als Sonderplatzierung in einem eigenen Display, in einer Gondel oder auf einer eigenen Theke. Je nach Produkt kann sich das farbliche Umfeld optisch abheben. Soll bspw. lediglich der günstige Preis hervorgehoben werden und eine starke Aufmerksamkeitswirkung erzielt werden, dann eignen sich aggressive, leuchtende Farben wie Rot und Orange. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass diese Farben nur dann den gewünschten Effekt erzielen, wenn sie relativ sparsam, dafür aber gezielt eingesetzt werden. Andernfalls wird der Betrachter irritiert. Hinzu kommt, dass Produktdisplays an sich schon auffällig gestaltet sind, und Farben wie Rot, Orange, Gelb gerne eingesetzt werden.

Farben sind somit bereits ein deutliches Signal für den Betrachter. Intuitiv versteht er ihre Symbolik. So kann schon die farbliche Gestaltung einer Produktpräsentation deutlich machen, ob es sich um ein Produkt der oberen oder unteren Preisklasse handelt. Soll bspw. ein Produkt des oberen Segments ausgestellt werden, dann werden sein Wert und seine Exklusivität am ehesten durch Farben wie Dunkelblau, kombiniert mit Gold, Purpurrot und Schwarz ausgedrückt. Um in der Schauwerbung solche farbliche Hintergründe zu erzeugen, genügen bspw. einfache farbige Kartons, Tücher und Stoffe, die sich auch im Schaufenster gut anbringen lassen. Mittels Farbsymbolik lassen sich auch unterschiedliche Kundengruppen ansprechen: Die Farben Blau, Grau, Silber sind bspw. typische »Technikfarben«. Sie unterstreichen den hohen technischen Standard, die Funktionalität. Deshalb eignet sich ein in diesen Färben gehaltenes Umfeld vor allem dazu, männliche Kunden anzusprechen, die sich für das Technische interessieren. Gleichzeitig suggerieren diese Farben eine hohe Kompetenz.

Um die räumliche Wirkung exakt zu steuern, lässt sich gezielt mit Kontrasten arbeiten:

- Verschiedene Helligkeitsgrade einer Farbe, wie bspw. Hellblau – Mittelblau – Dunkelblau ergeben eine besonders starke Tiefenwirkung. Mit ihnen kann man Räume optisch ausweiten. Daher eignen sie sich besonders für Verkaufsräume, die in ihren Ausmaßen beschränkt sind.

- Verschiedene Töne einer Farbe, bspw. Gelbgrün und Gelborange wirken eher dezent. In diesem Fall haben die Wände nur Rahmenwirkung und führen die Augen des Betrachters an das Angebot heran.

- Unterschiedlichen Farben verschiedener Temperatur, bspw. Blau – Orange sorgen für eine junge, bunte, lebhafte Welt. Sie dienen dazu, die Stimmung des Kunden zu heben und damit die Kauflaune anzuregen. Bei der Wahl der Farben und ihren Kombinationen genügt es nicht nur, die Produkte wirkungsvoll zu präsentieren. Maßgebend bei der Farbzusammenstellung ist auch die Orientierung an den zielgruppenspezifischen Farb- und Geschmackswelten. Bspw.:

- Rustikalität. Etwa 40 Prozent der Deutschen fühlen sich davon angesprochen, denn diese Farbwelt bewirkt das Empfinden von Wärme und Gemütlichkeit. Die Hauptfarben sind gedämpfte Brauntöne, außerdem warme Graunuancen, cremige Weißtöne, Lindgrün und Orangerot.

- Romantik: Sie ist ebenfalls ein nostalgischer Stil, im Gegensatz zur Rustikalität jedoch zart und gefühlsbetont. Ihre Hauptfarben sind helles Blau und Rosa. Als Akzentfarben gelten Delfter Blau, Dunkelgrün und dunkles Rosé. Von diesem Stil werden vor allem weibliche Kunden angesprochen.

- Moderne Klassik: Sie wird von Ästheten bevorzugt, die sich aber deutlich gegen herrschende Moderichtungen sträuben. Hauptfarben sind Weiß mit einem bestimmten Farbschimmer sowie Grautöne. Als Akzentfarben gelten Gold und Silber, Schwarz und Weiß.

Durch farbliche Veränderungen der Verkaufsräume lassen sich immer wieder neue Welten herbeizaubern und immer wieder neue Emotionen wecken. Dies ist bspw. im Wechsel der Jahreszeiten eine gute Möglichkeit, dem Kunden ein die Kauflust steigerndes Ambiente zu schaffen.

- In der kalten Jahreszeit entsteht der Wunsch nach Wärme und Behaglichkeit. Dies erreicht man mit warmen Farben und Lichtquellen, die der Sonne nachempfunden sind.

- Bereits im ausklingenden Winter lassen sich bei den Kunden die ersten Frühlingsgefühle mit hellgrünen, hellgelben und himmelblauen Farben erzeugen.

- Sommer: Sommerliche Vorfreude entsteht mit sonnigen Farbtönen wie Gelb und Orange. Im Hochsommer lässt sich die Hitze mit kühlenden Farben mildern wie helles Blau, sattes Grün und Weiß mit Farbschimmer.

- Im Herbst wollen Kunden noch lange den Spätsommer genießen. Dazu eignet sich kräftiges Orange, Sonnenblumengelb und Ocker.

Licht als Gestaltungsmittel Wenn Farbe umfassend als Gestaltungsmittel eingesetzt wird, dann ist es besonders wichtig, die Beleuchtung exakt darauf abzustimmen: Je nach Lichtquelle lassen sich die Farben erheblich verändern. Am besten eignen sich tageslichtähnliche Leuchtstofflampen, um den gesamten Verkaufsraum in ein gleichmäßig helles, schattenfreies Licht zu tauchen. Farb- und Lichtgestaltung lassen sich allerdings nicht trennen, denn mit Licht können die Farbwirkungen noch weiter variiert werden. Außerdem verändern Farben im Wechsel des Lichts ihre Eigenschaften.Wenn somit Licht gezielt als Gestaltungsmittel eingesetzt wird, muss diese Wirkungen berücksichtigt werden. Besonders wirkungsvoll lassen sich Produkt-Highlights mit Licht in Szene setzen. Angestrahlt oder in einer Lichtinsel platziert, erregen sie schon von weitem Aufmerksamkeit und machen auch diejenigen neugierig, die bisher kein Bedürfnis nach dem ausgestellten Produkt entwickelt haben. Sollen in Glasvitrinen ausgestellte Produkte angestrahlt werden, muss das Glas reflektionsfrei sein. Sonst ergeben sich Spiegelungen, die die Präsentationswirkung reduzieren. Sparsam, aber gezielt eingesetzt, wirken Lichteffekte am besten. Dies gilt auch für das Schaufenster: Hell ausgeleuchtet wirkt es besonders gut. Und gerade wenn die Tage kürzer werden, ist es notwendig, durch Licht die fehlende Helligkeit wieder auszugleichen.

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