gruppenbezogenes Konsumentenverhalten

spezielle Ausprägung des Konsumentenverhaltens durch den Einfluss von Bezugsgruppen. Eine Bezugsgruppe ist eine soziale Gruppe oder eine sonstige soziale Einheit (z.B. eine soziale Kategorie wie "die Akademiker" oder "die Mittelschicht"), an deren tatsächlichen oder vermuteten Werten, Einstellungen und Verhaltensmustern sich der einzelne orientiert. Man unterscheidet Eigengruppen, z.B. die Familie, denen der einzelne angehört, und Fremdgruppen, bei denen dies nicht der Fall ist. Der Bezugsgruppeneinfluss kann sich in einer Tendenz zur Anpassung an die Gruppe oder auch zur bewussten Absetzung von ihr äussern. Der Einfluss von Bezugsgruppen auf das Konsumentenverhalten konnte in verschiedenen Experimenten nachgewiesen werden. Er wurde bereits um die Jahrhundertwende von Thor stein Veblen beschrieben (Veblen-Ef- fekt). Seine Beobachtung, dass sich die breite Masse der Bevölkerung am Konsum der Oberschicht (leisure dass) orientiert, hat auch heute noch Gültigkeit. Die Werbung liefert viele Beispiele dafür, dass das Marketing den Bezugsgruppeneinfluss ausnutzen kann. Typisch dafür sind Werbeappelle, in denen Angehörige attraktiver Bezugsgruppen, z.B. erfolgreiche Manager, als soziale Vorbilder beim Konsum der betreffenden Produkte gezeigt werden.

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