Jahresgespräch

Alljährlich treffen sich die KeyAccount-Manager (KAM) der Konsumgüterindustrie mit den Einkäufern der Handelsketten, um mit ihnen die weitere Zusammenarbeit abzusprechen. Bei diesen Gesprächen geht es für die Hersteller um rund 140 Milliarden Mark Umsatz, das sind etwa 70 Prozent des gesamten Jahresumsatzes im Food-und Nonfood-Bereich. Die Aufgabe der KAM bei den Jahresgesprächen ist, zu erreichen
- dass neue Artikel gelistet und
- keiner der bisherigen ausgelistet wird,
- genügend Regalplatz zur Verfügung steht,
- die Präsenz am POS, in den Verkaufsräumen verbessert wird und
- der Handel die Artikel in seine Werbemaßnahmen mit einbezieht.
Bei den Verhandlungen geht es aber auch um die Rahmenvereinbarungen. Hier werden die Key-Account-Manager mit den vielfältigen Konditionsforderungen des Handels konfrontiert. So gibt es mittlerweile rund 60 verschiedene Bonus-, Zuschuss-, Rabatt- und Vergütungsarten. Für den Key-Account-Manager stellt sich die Frage, wie er bei diesem Konditionenpoker das bestmögliche Ergebnis erzielen kann. Key-Account-Manager bereiten sich auf die Jahresgespräche gründlich vor. In der Regel beginnt die Vorbereitungszeit bereits mit dem abgeschlossenen Gespräch, das er im Hinblick auf die Vorbereitungen des nächsten analysiert:
- Welche Stärken und Schwächen hat der Lieferant aus Kundensicht?
- Welche Stärken und Schwächen haben die Wettbewerber?
- Welche Schwächen müssen beseitigt werden, um vom Kunden favorisiert zu werden?
Die Schwachstellen können sich auf das Produkt, seine Qualität, seine Aufmachung, seinen Preis und die Marketingstrategien, mit denen es vermarktet wird, beziehen. Es kann sich aber auch um logistische Schnittstellenprobleme zwischen den Unternehmen handeln. Nach dieser Analyse entwickelt der KAM gemeinsam mit dem Produktmanager bzw. mit den verantwortlichen Abteilungen Lösungskonzepte. Diese können von Korrekturen am Verkaufsförderungskonzept bis zum kompletten Produktrelaunch oder die ECR-Einführung reichen. Zu den Vorbereitungen auf das Jahresgespräch zählen auch die Aktionspläne, in denen die Festlegung der Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen
konzipiert werden. Diese Punkte sind die wichtigsten Botschaften des KAM beim Jahresgespräch. Es plant es mit der Präzision eines Drehbuchs, wobei er auch die dazu passenden Präsentationsmittel einsetzt. Schließlich präpariert sich der KAM umfassend mit Daten und Fakten, um auf Zwischenfragen kompetent antworten zu können.
Dazu sollen auch die zu erwartenden Einwände aufgelistet und darauf aufbauend Nutzenargumente formuliert werden. Bei der Planung des Jahresgesprächs wird auch berücksichtigt, wie viel Zeit zur Verfügung steht, welche Personen teilnehmen und wie die Entscheider- und Beeinflusser-Rollen verteilt sind. Die Analyse des vorausgegangenen Jahresgesprächs zeigt aber auch auf, welche Verhandlungstaktik der Einkäufer anwendet. So bleibt genügend Zeit, die passende Gegenstrategie zu entwickeln. Im Mittelpunkt der Vorbereitungen steht die Zusammenstellung der Zielliste. Sie führt auf, welche optimalen bzw. minimalen Ziele erreicht werden sollen. Dazu gehören auch Prognosen über die zu erwartenden Konditionsforderungen und die Entwicklung der dazu passenden Abwehrkonzepte. Der letzte Schritt der Vorbereitung ist, gemeinsam die Präsentation zu trainieren und zu optimieren, bevor man damit zum Kunden geht.

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