Motivforschung

Die Motivforschung hat die Analyse menschlicher Motivation zum Gegenstand; sie hat das Ziel, die Wünsche, Triebe und Neigungen der Menschen aufzudecken. Diese Disziplin der Psychologie ist seit ihrer Entwicklung zunehmend zur Analyse des Konsumentenverhaltens herangezogen worden, da sich mit den üblichen Methoden der direkten Befragung kaum Aufschlüsse über die Beweggründe menschlichen Verhaltens gewinnen ließen. Dies liegt einerseits in der Unwilligkeit der Probanden begründet, über ihre wahren Beweggründe zu sprechen, andererseits in ihrer Unfähigkeit, ihre Motive zu erkennen oder zu verbalisieren.

In der Motivforschung werden hauptsächlich spezielle Methoden der Befragung sowie Assoziations- und Zuordnungsverfahren als projektive Tests angewendet (vgl. Wiswede, 1974, Sp. 1522ff.). Die Befragung erfolgt vorwiegend über das offene Interview und das Intensivgespräch. Beim offenen Interview werden im Gegensatz zum geschlossenen Interview dem Befragten keine Antworten vorgegeben, sondern er kann frei und ungebunden antworten. Dabei ist es zweckmäßig, dem Interviewer gewisse Freiheiten beim Ablauf der Befragung zu lassen und eher indirekte Fragen zu verwenden.

Das Intensivinterview ist wesentlich länger und gründlicher als normale Befragungen. Probleme bestehen dabei in dem Ausmaß der irrelevanten Aussagen und dem u.U. starken Interviewereinfluss.

In der Wirtschaftssoziologie: die Erkundung des Verbraucherverhaltens (Kaufmotive und -gewohnheiten) mit dem Ziel, dieses Verhalten bzw. das jeweilige Produkt oder seine Aufmachung zu modifizieren und dadurch den Umsatz des betreffenden Produkts zu steigern.

Zweig der Psychologie, der sich mit der Erforschung der Antriebskräfte des menschlichen Handelns befasst (Motivation). In einer engeren Sicht ist die Motivforschung von Er- nest Dichter gemeint, die in den 60er Jahren durch die Schriften von Vance Packard in der Öffentlichkeit beträchtliches Aufsehen erregt hat. Dabei handelt es sich um eine spekulative und eklektizistische Ableitung von "Kaufmotiven" aus psychoanalytischen Ideen, die in der modernen Konsumentenforschung keine ernsthaften Anhänger mehr hat (Konsumentenverhalten). Gleichwohl wirkt die Dichterische Motivforschung in der populärwissenschaftlichen Kritik am Marketing (Marketing als Manipulationstechnik) sowie in der Rechtsprechung und im juristischen Schrifttum zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bis heute nach. Literatur: Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Salcher, E. R, Psychologische Marktforschung, Berlin, New York 1978. Wiswede, G., Motivation und Verbraucherverhalten, München, Basel 1965,

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Motiven existieren eine Reihe von Motivationstheorien, denen folgende Annahmen gemeinsam sind: Jeder Mensch verfügt über eine bestimmte Anzahl von Motiven. Motive werden nur unter bestimmten inneren und äußeren Bedingungen wirksam. Es existieren interindividuelle Unterschiede in der Motivstärke, beruhend auf verschiedenen ontogenetischenundphy loge- netischen Entwicklungen. Motive können in komplementären, ambivalenten und konfliktären Beziehungen zueinander stehen. Als hypothetische Konstrukte sind Motive einer direkten Beobachtung und Befragung nicht zugänglich. Deshalb versucht man die herkömmlichen Methoden durch indirekte, aus verschiedenen Wissenschaften stammende Verfahrensweisen zu ersetzen. Vier Strömungen der Motivforschung können mittlerweile unterschieden werden: Die psychoanalytische Motivforschung Die aus den 50er Jahren stammende Motivforschung, eng verknüpft mit den Namen Ernest Dichter, Vance Packard und Sigmud Freud, wird heute kaum mehr durchgeführt. Die Kritik an der Psychoanalyse gründet sich v.a. auf der unwissenschaftlichen Begriffsund Hypothesenbildung sowie den sehr spekulativen Erklärungen. Die kognitionspsychologische Motivforschung Hier wird v.a. die kognitive Komponente der Motive analysiert. Es interessieren also die Determinanten, die der Konsument subjektiv als handlungsrelevant erlebt. Bekanntestes Beispiel dazu ist die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger. Man geht davon aus, dass sich Motivänderungen in Einstellungsänderungen äußern. In diesem Zusammenhang werden deshalb zur Analyse von Motiven Einstellungsmodelle und deren Aussagen verwendet.Das Motivkonstrukt fließt damit soz. in ein umfassenderes Konstrukt mit ein. Die lernpsychologische Motivforschung Plausibel läßt sich die Verwendung von lern- psychologischen Erkenntnissen bei der Erforschung von Motivationen begründen, wenn man davon ausgeht, dass Konsumverhalten in einem sozialen Prozeß gelernt wird. Dabei erweist sich v.a. die Reinforcement- Theorie (Lernen durch Erfolg, Belohnung und Bestrafung) als fruchtbar (Lerntheorie). Die emotionspsychologische Motivforschung Diese Forschungsrichtung betont die emotionale Komponente der Motive. Begründet wird dies damit, dass bei einigen Motiven, wie z. B. Lust auf Unterhaltung, die Zielorientierung nur eine untergeordnete Rolle spiele und man deshalb in diesem Fall zur Verwendung des Konstruktes der Emotion übergehen könne.

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