Mystery Shopper

Der Einsatz so genannter »Mystery Shopper« , auch anonyme Testkäufer genannt, ist in der Praxis relativ weit verbreitet. Hentschel (1992, S. 85) charakterisiert diese Methode als teilnehmende, verdeckte Beobachtung im Rahmen eines strukturierten Testkaufs, deren Ziel es ist, einzelne Qualilätsmerkmale zu prüfen. Während dieses Verfahren sich im anglo-amerikani-schen Raum immer größerer Popularität erfreut und auch in immer mehr Branchen eingesetzt wird, stehen in Europa dem Verfahren Restriktionen gegenüber, so beispielsweise rechtliche Regelungen. Uneingeschränkt sind Mystery Shoppers von arbeitsunabhängigen Institutionen, die vergleichende Beobachtungen über eine Branche hinweg durchführen (z.B. Stiftung Warentest) (vgl. Rosenberg, 1991, S. 406f.) einsetzbar. Wichtig dabei ist, dass die zu prüfenden Betriebe rechtlich selbstständig sind, so etwa Vertragshändler. Haller (1999) unterscheidet drei Formen von Mystery Shoppern:

- Bei den so genannten »Checkern« handelt es sich um den Einsatz speziell zur Qualitätsprüfung autorisierter Mitarbeiter. Ziel ist es i.d.R. einzelne Kollegen oder ein Team bei der Aufgabenerfüllung zu beobachten und zu beurteilen, wie es etwa bei Fluggesellschaften verbreitet ist. Als nachteilig erweist sich

hier allerdings die Tatsache, dass die Checker als solche erkannt werden, da sie sich unbewusst anders verhalten als der Durchschnittskunde.

- »Experten« als Mystery Shopper sind mit externen Testern gleichzusetzen und beispielsweise im Gastronomiebereich bekannt.

- Der Einsatz von »Kunden« als Mystery Shopper ermöglicht eine sozio-demo-grafische und psychographische Obereinstimmung der Mystery Shopper und der zu beobachtenden Kernzielgruppe.

Das Verfahren des Mystery Shopping wird auch als Silent Shopper-Methode bezeichnet. Trotz der praktischen Relevanz ist dieses Verfahren mit einigen Nachteilen behaftet, so vor allem dem Nachteil der Subjektivität der Beobachtung (vgl. Haller, 1999, S. 139).

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