Preiswahrnehmung

Kann nach absoluter Preisgünstigkeit erfolgen. Dabei wird ausschließlich die einseitige Preisdimension bewertet und das Angebot mit dem absolut niedrigsten Preis gewählt. Die Preiswahrnehmung kann auch nach relativer Preiswürdigkeit erfolgen. Dabei wird der Preis in Abhängigkeit von der dafür gebotenen Gegenleistung betrachtet und das Angebot ausgewählt, das die beste Preis-Leistungs- Relation aufweist.

Außerdem gibt es ein mittleres Preis empfinden als Preisnorm, die akzeptiert wird. Wird dieser Zonenpreis nach oben oder unten verlassen, nimmt der Grad der Angebotszurückweisung zu. Schließlich gibt es die auf Erfahrung beruhende referentielle Preiskenntnis für hinzunehmende Standardpreislagen, die als gültige, zuverlässige Preisreferenz dienen.

sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen über die relative Preishöhe „enkodiert“, d. h. in ein eigenes subjektives Kategoriensystem eingeordnet werden (Preisbeurteilung). Dabei gelten die aus der Theorie der Wahrnehmung bekannten allgemeinen Gesetzmäßigkeiten. Die Preiswahrnehmung kann selektiv sein und z.B. nur anbieterseitig hervorgehobene Preise erfassen. Ferner folgt die Enkodierung i. a. einer einfacheren Metrik als die der objektiven Preisskala, z. B. in Form einer Kategorisie- rung „(sehr) billig“, „mittel“, „(sehr) teuer“, wozu Preisschwellen erforderlich sind, die als Teil der Preiskenntnisse im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Schließlich kann ein ‘Hogarithmisches“Preisempfinden entsprechend dem Weber-Fechnerschen Gesetz (Psychophysik) als empirisch gesichert gelten. Danach werden konstante Preisabstände um so geringer empfunden, je höher das jeweilige Preisniveau ausfällt (prozentuale Einstufung von Preisunterschieden). Dieses Verhalten steht im Übereinklang mit dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens des Geldes, der die letztendliche Ankergröße darstellt, an der Preise subjektiv gemessen werden. Im Gegensatz zur Psychophysik existieren bei der Preiswahrnehmung allerdings keine absoluten oder differentiellen Wahrnehmungs- (wohl aber Bereitschafts-)schwellen, da Preise numerische Größen darstellen. Gut übertragbar ist dagegen die psychophysikalische Adaptionsniveautheorie (Preisbeurteilung), nach der eine Reihe von Reizen (hier Preise) nach dem Muster des geometrischen Mittelwertes zu einem mittleren Preis verrechnet werden, der als Ankergröße zur Preisbeurteilung dienen kann. Ähnlich wie psychophysikalische Reize können auch Preise durch das Reizumfeld, z.B. semantische Etikettierungen („Schlagerangebot“, „Knüllerpreis“ etc.) oder durch andere Maßnahmen der Preisoptik anbieterseitig gefärbt werden. Vor allem im Einzelhandel kommt es ferner sehr häufig zu Generalisierungen der Preis Wahrnehmung, wobei Preisurteile über Teilsortimente oder ganze Geschäfte (Preisimage) auf Unterbestandteile übertragen werden.

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1991. Fischerkoesen, Fi.M., Experimentelle Werbeerfolgsprognose, Wiesbaden 1967.

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