psychophysiologische Messverfahren

apparativ gestützte Techniken zur Messung der Aktivierungsstärke (Aktivierung) mit Hilfe psychophysiologischer Indikatoren. Die Aktivierung einer Person, etwa eines Konsumenten durch einen Werbeappell, ist selbst nicht unmittelbar beobachtbar, schlägt sich aber in verschiedenen physiologischen Reaktionen nieder, über die Testpersonen verbal oder schriftlich keine objektive Auskunft geben können. Die wichtigsten Indikatoren und die zugehörigen Messverfahren sind: Veränderungen im Muster der Gehirnwellen (Elektroenzephalogramm), Reduzierung des elektrischen Hautwiderstandes (Hautwiderstandsmessung), Veränderung der Körperoberflächentemperatur (Hautthermikmessung), Erhöhung der Herzrate (Pulsfrequenzmessung), Stimmfrequenzschwankungen (Stimmfrequenzanalyse) . Gegenüber der —Befragung, die ebenfalls zur Messung der Aktivierungsstärke in Betracht kommt, haben psychophysiologische Verfahren den Vorteil, dass sie auch geringe, nicht mehr bewusst wahrnehmbare oder schwer verbalisierbare Aktivierungsschwankungen registrieren. Andererseits können sie keinen Aufschluss über die Qualität einer Aktivierung geben, z. B. ob sie positiv oder negativ, als Freude oder Angst erlebt wird. Im übrigen sind die Verfahren kostspielig, laborgebunden und sehr aufwendig in der Auswertung. Sie werden vor allem in der Forschung angewendet, in der Praxis jedoch nur von wenigen Marktforschungsinstituten und Werbeagenturen routinemässig eingesetzt.

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