Share of Voice

»Share-of-Voice«- und »Share-of-Mind«-Verfahren werden häufig im Rahmen von Werbebudgetierungsmelhoden, so in der Konkurrenz-Paritäts-Methode, angewandt (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995, Share of Voice 69). Ausgangspunkt für die Bestimmung des optimalen Werbebudgets nach dieser Methode ist das diesbezügliche Verhalten der Konkurrenz. Die Orientierung erfolgt i.d.R. an durchschnittlichen Vergangenheitswerten der Branche.

In beiden »Share-Verfahren« orientiert sich der Werbungstreibende am Werbedruck entweder des spezifischen Produktbereichs, des Interessenbereichs der Zielgruppe, am Gesamtwerbedruck in sämtlichen oder in den genutzten Medien oder letztlich am saisonalen Werbedruck (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995, Share of Voice 69). Share-of-Voice bezeichnet in diesem Zusammenhang den Anteil der Werbeaufwendungen des einzelnen Werbetreibenden an den Gesamtaufwendungen in der Branche. Dieser Anteil kann sich auch auf eine einzelne Marke beziehen; die Bezugsgröße für die Anteilsberechnung ist in diesem Fall das gesamte Werbeaufkommen in der Produktgruppe.

Unter Share-of-Mind versteht man den Anteil am Bewusstsein bzw. an der spontanen Erinnerung der Käufer (Erinnerung^ erfahren). Der Share-of-Mind entsteht erst im Zeitablauf. Aus diesem Grunde empfiehlt sich eine Betrachtung des Share-of-Voice (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995, Share of Voice 69).

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