Streuplanung

Die Aufgabe der Streuplanung besteht darin, den besten Weg zur gewünschten Zahl von Werbedarbietungen an die Zielempfänger zu finden. Dabei ist eine Inter-Media-Selektion und eine Intra-Media-Selektion vorzunehmen. Die Inter-Media-Selektion befaßt sich mit der Auswahl der Art des Werbeträgers. Die Intra-Media-Selektion beschäftigt sich dagegen mit der Bestimmung des spezifischen Werbeträgers. Die Haupteinflußgrößen der Intra-Media-Selektion sind die räumliche Reichweite (Verbreitungsgebiet), die quantitative oder globale Reichweite (Personenzahl), die qualitative oder gruppenspezifische Reichweite (Personenstruktur), die zeitliche Verfügbarkeit (Termin), die Streuintensität (Häufigkeit) und die Streukosten (Tausenderpreis). Um Streuverluste zu minimieren, muß die werbende Unternehmung diese Kriterien berücksichtigen.

(Mediaplanung) Teil der Werbeplanung, innerhalb dessen über Art und Belegungsmodus der Werbeträger entschieden wird, mit denen der Werbungtreibende seine Werbemit- tel an die Adressaten übermittelt. Sie umfasst also einerseits die Mediaselektion und andererseits das Timing der Werbung, das untrennbar mit dem Erscheinungsrhythmus der Medien verknüpft ist. Das allgemeine Ziel der Streuplanung besteht darin, einen Medienplan zu finden, der bei gegebener Werbekonzeption die Wirkung des Werbebudgets maximiert. (1) Im Rahmen der Mediaselektion ist hierfür zunächst ein Intermediavergleich durchzuführen, um die Kategorie der zu benutzenden Werbeträger zu bestimmen. Bevorzugte Auswahlkriterien dafür sind die · botschaftsbezogene Eignung (z. B. Darstellungs- und Demonstrationsmöglichkeiten), · personelle, regionale und temporale Zielgrupp enadäquanz, · Verfügbarkeit und technische Gestaltbarkeit, · Kosten. Beim sich daran anschliessenden Intramediavergleich, bei dem es um die Auswahl spezifischer Werbeträger innerhalb einer bestimmten Gattung geht (z. B. ARD und ZDF), stehen die Reichweite und ihre Relation zu den Kosten im Vordergrund der Überlegungen. Die Anbieter von Werbeträgern stellen hierfür ausführliche Daten bereit, die von ihnen im Rahmen sog. Mediaanalysen erhoben und aufbereitet wurden. Dazu zählen: · (absolute) Reichweite (Zahl der Personen, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen, z.B. Leser pro Heft einer Zeitschrift, Zuschauer pro Zeiteinheit), · Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit, die von der Nutzungsintensität der Werbeträger abhängt, · Kosten für die Erreichung von 1000 Werbeträgerkontakten ("Tausenderpreis", z. B. Preis einer 1/1 Zeitungsanzeige • 1000/Auflage bzw. Reichweite der Zeitung). Diese Kontaktmasszahlen können auch zielgruppenspezifisch definiert werden, wobei viele Mediaanalysen nicht nur soziodemographische, sondern auch psychographische und kaufverhaltensbezogene Gruppierungskriterien bereitstellen. Darüber hinaus sind über die Nutzungsfrequenz bestimmter Werbeträger Kontaktkumulationen (interne Überschneidungen) ermittelbar. Sie führen zur sog. kumulierten Reichweite, also der Zahl kontaktierter Personen bei mehreren, sukzessiven Einschaltungen im gleichen Werbeträger. Bei Benutzung verschiedener Werbeträger gilt es ferner deren ("externe") Überschneidungen innerhalb der Audienz (Leser-, Zuhörer-, Seherschaft) durch Ermittlung von Nettoreichweiten zu berücksichtigen. Schliesslich können beide zuletzt genannten Aspekte zur kumulierten Nettoreichweite verschmolzen werden. Aufgrund der breiten Datenbasis eignet sich das Feld der Mediaselektion vorzüglich für den Einsatz quantitativer Bewertungs- und Auswahlmodelle, in denen Zielgruppen-, Kontaktmengen- und Werbeträgergewichte sowie Kontaktwahrscheinlichkeiten, teilweise im Wege der Simulation, verknüpft werden. In der Praxis finden sich bisher allerdings vorwiegend einfache Rangreihenprogramme, die auf dem Kriterium gewichteter Reichweiten aufbauen. (2) Für das Timing und die Häufigkeit der Werbemittelstreuung bei gegebenem Budget ist neben saisonalen Aspekten vor allem der Werbewirkungsverlauf in Abhängigkeit von der Einschalthäufigkeit und -intensität massgebend. Idealtypisch kann man hierbei eine zeitlich konzentrierte, kontinuierliche und pulsierende Strategie unterscheiden. Literatur: Schweiger, G., Mediasektion — Daten und Modelle, Wiesbaden 1974. Freter, H., Quantitative Methoden der Streuplanung, in: Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980, S. 215 ff.

Mediaplanung Streuungsmaße statistische Maßzahlen, deren Aufgabe es ist, die Streuung (Variabilität, Variation) der Einzelwerte einer Häufigkeitsverteilung um den Mittelwert zu beschreiben. Damit wird gleichzeitig ersichtlich, wie repräsentativ der Mittelwert für die Gesamtheit ist. Ver- teilungenmit geringer Streuung sind „steile“, solche mit großer Streuung „flache“ Verteilungen. Die Anwendung der verschiedenen Streuungsmaße ist vom Skalenniveau der jeweiligen Variablen abhängig. Am häufigsten herangezogen werden folgende Streuungsmaße: Spannweite (mindestens OrdinaTskalen- niveau), mittlere absolute Abweichung (mindestens Intervallskalenniveau), Varianz (mindestens Intervallskalenniveau), Standardabweichung (mindestens Intervallskalenniveau), Variationskoeffizient (mindestens Ver- hälnisskalenniveau). Streuungsmaße sind Grundlagen für eine Reihe wichtiger statistischer Analyseverfahren, z.B. die Varianz- oder die Regressionsanalyse, sowie für Verfahren der Inferenzstatistik.

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