Beschwerdepolitik

Beschwerdepolitik als Marketinginstrument umfaßt die Marktbildung und -beeinflus- sung durch den zielorientierten und planvollen Umgang mit Beschwerden. Beschwerden sind Artikulationen von Unzufriedenheit, die sich auf alle im Markt sichtbaren Verhaltensweisen von Unternehmen beziehen können. Reklamationen sind als Sonderfall aufzufassen und liegen vor, wenn mit der Beschwerde kaufrechtliche Ansprüche bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung bestehen. DieBeschwerdepolitikstellt ein wesentliches Instrument des Nachkaufmarketing dar. Ihr liegt die Philosophie zugrunde, Beschwerden als Chance des Unternehmens zu begreifen, Unzufriedenheiten der Abnehmer wahrzunehmen (Beschwerdeanalyse), zu bearbeiten und Vorkehrungen für ihre zukünftige Vermeidung zu treffen. Wenn es gelingt, durch Beschwerdepolitik Unzufriedenheit zu kanalisieren und zu beheben, reduziert ein Unternehmen schädliche Effekte durch negative Mundwerbung, sie fördert zugleichpositive Mundwerbung im Sinne des Kunden als Akquisiteur, erreicht eine höhere Kundenloyalität bzw. Wiederkaufrate und reduziertKosten der Kundenneugewinnung. Demgegenüber nehmen viele Unternehmen gegenüber Beschwerden eine ablehnende Haltung ein, weil sie oft in einem geringen Beschwerdeaufkommen einen Erfolgsfaktor sehen, hohe Kosten der Beschwerderegulierung fürchten und die genannten positiven Effekte nicht einschätzen können. Aufgrund branchenbedingt sehr unterschiedlicher Erfolgswirkungen der Beschwerdepolitik ist eine Kosten-Nutzen-Analyse sinnvoll. Wesentliche Erfolgsdeterminanten der Beschwerdepolitik liegen im Beschwerdeverhalten der Abnehmer, in Produkteigenschaften und der Wettbewerbssituation auf den betreffenden Märkten. Im Rahmen der Beschwerdepolitik sind drei Handlungsfelder zu unterscheiden (vgl. Abb.). Diese Handlungsfelder müssen zielorientiert und situationsgerecht gestaltet werden. Kundenorientierung in der Beschwerdepolitik bedeutet aber grundsätzlich, dass bei der Beschwerdeinputgestaltung nach dem Prinzip der Beschwerdestimulierung bei unzufriedenen Kunden verfahren wird.

Literatur: Hansen, U.,Schoenheit, I. (Hrsg.),Ver- braucherzufriedenheit und Beschwerdeverhalten, Frankfurt, New York 1987.fioffmann,A., DieEr- folgskontrollevonBeschwerdemanagementsyste- men, Frankfurt 1990. Riemer, M., Beschwerdemanagement, Frankfurt, New York 1986. Stauss, S., Beschwerdepolitik als Instrument des Dienstleistungsmarketing, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 35. Jg. (1989), H. 1, S. 41 - 62.

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