Teilbereich der Konsumentenforschung sowie der Auslandsmarktforschung, die sich mit den kulturellen Unterschieden verschiedener kultureller Gruppen beschäftigt. Nach Hofstede zeichnet sich eine kulturelle Gruppe dadurch aus, dass die Gruppenmitglieder Sachverhalte, mit denen sie konfrontiert werden, sehr ähnlich interpretieren. Verschiedenen Kulturen sind unterschiedliche Verhaltensweisen eigen, was für das internationale Marketing bedeutsam ist. Dies muss gleichwohl nicht heißen, dass sich die Mitglieder einer kulturellen Gruppe immer gleichartig bzw. immer anders als andere Gruppen verhalten, wie auch der Erfolg von Weltmarkenunterstreicht. Kulturen können gesamte Staaten aber auch Teile von Staaten umfassen. Bei der Analyse von Auslandsmärkten können sich zwei mögliche Extreme ergeben, nämlich zum einen die Feststellung, dass der untersuchte Markt bezüglich der wesentlichen (kulturellen) Merkmale identisch mit dem Heimatmarkt ist und zum anderen, dass keinerlei Ähnlichkeiten zum heimischen oder zu anderen Märkten bestehen. Innerhalb dieser Extreme kann eine Positionierung einzelner Auslandsmärkte vorgenommen werden. Im Zusammenhang mit der Erfassung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden im internationalen Kulturvergleich unterschiedet man den „emic-“ und den „etic-Ansatz“ .Ein nach dem emic-Prinzip angelegtes Forschungsvorhaben versucht, die Vergleichbarkeit internationaler Ergebnisse dadurch zu garantieren, dass das Erhebungsinstrument freibleibt von kulturspezifischen Einflüssen. Ein Fragebogen wird für den Einsatz im Ausland lediglich übersetzt - was jedoch bereits eine kulturelle Beeinflussung bedeutet - die Frageninhalte bleiben für alle zu befragenden Gruppen gleich. Der etic-Ansatz hingegen betont kulturspezifische Sachverhalte weitaus stärker, indem das Erhebungsinstrument auch inhaltlich auf die jeweilige Probandengruppe zugeschnitten wird. Hierunter leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnisse bei verschiedenen Gruppen erheblich. Aufgrund der geschilderten Unzulänglichkeiten bemüht sich die Praxis, Mischformen zu entwickeln, die einen Kompromiß zwischen dem emic- und dem etic-Prmzip darstellen. Das Kernproblem im Rahmen der interkulturellen Marktforschung ist die Vergleichbarkeit bzw. Äquivalenz. Diese Äquivalenz ist sowohl im Bereich der konzeptionell-inhaltlichen Gestaltung eines Erhebungsinstruments als auch in Bezug auf meßtech- nisch-formale Aspekte anzustreben. Bei der konzeptionell-inhaltlichen Äquivalenz unterscheidet man die folgenden Aspekte: - konzeptionelle Äquivalenz (bezogen z.B. auf die unterschiedliche Betrachtung von Innovatoren in verschiedenen Kulturen), - funktionelle Äquivalenz (etwa bei unterschiedlichen Funktionen des Einkaufens), - kategorielle Äquivalenz (z.B. aufgrund kulturspezifischer Zuordnung von Berufsgruppen zu sozialen Schichten). Auch bei der meßtechnisch-formalen Vergleichbarkeit lassen sich drei Ansätze aufführen: - Äquivalenz von Maßen und visuellen Stimuli (angestrebt z.B. durch die Verwendung entsprechender physikalischer Größen sowie die Beachtung von Unterschieden bei der Beurteilung von Farben, Formen etc.) - Äquivalenz der Übersetzung (Notwendigkeit der sinngemäß exakten Übersetzung) - Skalen-Äquivalenz (bei unterschiedlicher Reaktion von Probanden auf z. B. 5- oder 6-stellige, aufsteigende oder abfallende Skalen). t
Literatur: Douglas, S.; Craig, S., International Marketing Research, Englewood Cliffs, N.J. 1983.
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