Hautwiderstandsmessung (EDR, PGR, HGR, GHR)

ist die v. a. zur experimentellen Messung der Aktivierung herangezogene Veränderung des elektrischen Hautwiderstands infolge von Veränderungen des emotionalen Status einer Person (elektrodermale Reaktion, man spricht auch von PGR (psychogalvani- sche Reaktion), HGR (hautgalvanische Reaktion) oder GHR (galvanische Hautreaktion)): Mit zunehmender Aktivierung verstärkt sich die Schweißdrüsentätigkeit, wodurch der Hautwiderstand geringer wird. Die Messung erfolgt über am Körper befestigte Elektroden, wobei die aufgenommenen bioelektrischen Impulse zu einem Polygraphen weitergeleitet werden, der die Reaktionen aufzeichnet. EDR-Ergebnisse lassen zwei Interpretationen zu: Die gemessene Aktivierung zeigt die Leistungsfähigkeit des Individuums bzw. emotionales Verhalten an. Basis für die Anwendung im Marketing ist der sich in Form eines umgekehrten U’s darstellende Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung („ Yerkes-Dodson-Ge- setz“): Je stärker ein Reiz aktiviert, um so besser wird er auf genommen, verarbeitet und erinnert. EDR-Messungen zeigen besonders gut phasische Aktivierungsprozesse (kurze Schwankungen im Aktivierungsniveau, die als Reaktionen auf einzelne Reize auftreten, im Gegensatz zur tonischen Aktivierung, die den allgemeinen Erregungszustand beschreibt und sich nur langsam ändert). Hautwiderstandsreaktionen treten bereits bei geringen Veränderungen des emotionalen Erregungszustandes auf, die für das Individuum kaum merklich sind (kaum willentliche Beeinflussung). Die Ergebnisse lassen lediglich Rückschlüsse auf die Intensität der Emotion bzw. Aufmerksamkeit zu; nicht abgeleitet werden können im Gegensatz zur Elektromyographie Aussagen über ihre Qualität(Ablehnung/Zustimmung).

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