Kommunikationspolitik des Handels

(1) Sektorale Besonderheiten: Die Kommunikationspolitik im Handel zählt zu den wichtigsten Instrumenten im Rahmen des   Handelsmarketing. Sie weist — etwa in Abgrenzung zu Markenartikeln bzw. zur Industrie — einige grundsätzliche Besonderheiten auf:
(1) Der Handel kommuniziert mit Kunden, zu denen direkter Kontakt besteht, deren Reaktion in kürzeren Zeiträumen erfolgt, wodurch die Wirkung direkt messbar wird (z.B. mittels Scannerkassen).
(2) Regional tätige (mittelständische) Händler konzentrieren ihre Kommunikation, können aber kaum economies of scale nutzen.
(3) Die breiten Sortimente und Dienstleistungen des Handels sind schwieriger kommunizierbar.
(4) Dem Handel stehen mehr Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung, da in der Einkaufsstätte direkt kommuniziert wird. Andererseits hat dies Nachteile, da die Einkaufsstätte nicht in viele Lebensbereiche hinein wirkt, sondern ihr Betreten vorausgesetzt ist.
(5) Die Kommunikation bezieht sich auf nicht vom Handel hergestellte Produkte, d.h. die Qualitätskompetenz ist abgeleitet.
(6) Der Handel wird in der   Point-ofSale-Werbung oft von der Industrie unterstützt (z.B. durch Werbekostenzuschüsse).
(2) Instrumente: Auf der Instrumentalebene hat im Handel — neben bekannten Instrumenten wie Public Relations, Sponsoring etc. — die klassische Werbung und die Kommunikation am Point-of-Sale eine hohe Relevanz (Point-of-Purchase-Werbung), da — ja nach Sortiment — ein relativ grosser Teil der Kaufentscheidungen erst im Laden fällt. Auf beide entfällt der grösste Teil der Kommunikationsbudgets (Liebmann/Zentes 2001, S. 522 f.). Zudem bieten im Handel die Aussenwerbung und die Zeitungswerbung Möglichkeiten der lokalen Differenzierung. Dies gilt bei Angeboten auch für die Werbung in Tageszeitungen, Anzeigeblättern sowie für Werbeformen wie bspw. Handzettel, Prospekte oder Direct Mailings. Siehe auch   Handelsmarketing,   Kommunikationspolitik und Werbung jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007.

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