Marktschrumpfung

im Rahmen des Strategischen Marketing relevante Ausprägung der Marktdynamik, bei der es nicht nur an Marktpotential fehlt, sondern das Marktvolumen selbst abnimmt. Gründe dafür sind abfallende Branchenkonjunktur, Marktsättigung, die Einführung von Substitutionsprodukten und -technologien oder die Änderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen. Das Halten einer erreichten Marktposition (Marktanteil) ist nur auf Kosten der anderen Wettbewerber möglich (Nullsummenspiel), was zu einem verschärften Wettbewerb führt und nicht selten in einem ruinösen Preiswett- bewerb (Verdrängungswettbewerb) endet. Unternehmungen, die diesem existenzbedrohenden V erdrängungswettbewerb entgehen wollen, bleibt meist nur das Ausw eichen auf andere Märkte, also der Markteintritt auf geographisch neue Märkte mit dem ursprünglichen Produkt (Strategie der Markterweiterung) oder mit einem neuen Produkt (Strategie der Diversifikation) sowie andernfalls die Entwicklung eines neuen Produktes für den bestehenden Markt (Inno- vationsmanagement), wobei es sich hier um ein völlig neues Produkt für die gleiche Zielgruppe oder auch nur um eine Weiterentwicklung des Produktes handeln kann; hierzu gehört bspw. ebenfalls die Aufnahme bzw. Erweiterung von Serviceleistungen.

Literatur: Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988, S. 81 ff.
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