Neuartigkeit in der Werbung

ein inhaltlicher Faktor der Werbegestal- tungsstrategie, durch dessen Einsatz in erster Linie Aufmerksamkeitswirkung erzielt werden soll. Untersuchungsergebnisse zeigen, dass ein mittlerer Neuartigkeitsgrad die höchste Aufmerksamkeit erregt. Am wirkungsvollsten sind demnach nicht völlig neuartige Reize, da bei zu neuartigen Darstellungen die Gefahr besteht, dass Empfänger sie nicht identifizieren können .Die groß- te Aufmerksamkeit rufen eher solche Reize hervor, die vertrauten Reizen zwar ähnlich sind, aber sich doch von ihnen unterscheiden (Beispiele: Fotomontage eines Hundekopfes anstelle des menschlichen Kopfes eines Anzugträgers in der HDI-Werbung; elbeo- Werbung, bei der Socken zur Krawatte gebunden zum Anzug getragen werden: „Krawatten für Füße“). Wirkungsschwächen können sich bei neuartigen Darstellungen nicht nur aus einer erschwerten Entschlüsselung, sondern auch daraus ergeben, dass der eingesetzte Reiz die gesamte Aufmerksamkeit des Empfängers an sich bindet und vom Produkt ablenkt. Dies dürfte insb. dann der Fall sein, wenn kein innerer Zusammenhang zwischen dem neuartigen Reiz und dem beworbenen Produkt besteht.

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