die wohl härteste Determinante der langfristigen Preisstrategie ist die Erfahrungskurve. Diesem Konzept zufolge sinken die realen (inflationsbereinigten) Stückkosten mit jeder Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge um einen bestimmten Prozentsatz, die sog. Lernrate. Je höher diese Lernrate ist, desto wichtiger wird es für die Schaffung eines Wettbewerbsvorsprungs bzw. für das Überleben im Wettbewerb, schnell große Mengen zu erzielen, d.h. Kostensenkungen zu realisieren. Ein wichtiges Mittel zur Erreichung eines schnellen und starken Mengenwachstums sind aggressive Einführungspreise; sie liegen häufig sogar unter den anfänglichen Stückkosten (Strategie des äußerst niedrigen Anfangspreises). Eine derart aggressive Preisstrategie ist um so vorteilhafter, je schneller die Konkurrenten auf den Markt kommen bzw. ihre eigenen Produktionsmengen ausdehnen. Der Vorsprung des Marktführers auf der Erfahrungskurve wird - ähnlich wie ein FuE- Vorsprung - letztlich einem Zeitvorteil, denn die nachfolgenden Konkurrenten müssen ihre eigenen zeitverbrauchenden Lernprozesse durchlaufen, um aufzuschließen. Diese Situation eröffnet dem Markt- und Kostenführer in den mittleren Lebenszyklusphasen zwei preisstrategische Optionen für die Preisstrategie im Lebenszyklus: Er kann den Preis auf einem im Verhältnis zu seinen eigenen Kosten hohen Niveau halten und damit diejenigen Konkurrenten, deren Kosten unterhalb dieses „Preisschirms“ liegen, am Leben lassen. Diese „Umbrella- Strategie“ kann für den Marktführer deshalb lukrativ sein, weil er sehr hohe Stückdeckungsbeiträge erzielt, die er in neue Geschäfte investieren kann. Die zweite Alternative für den Marktführer besteht darin, die Preise fortlaufend entlang der Erfahrungskurve zu senken und für eine Marktbereinigung zu sorgen. Bei dieser Strategie werden alle Anbieter die auf der Erfahrungskurve nicht genügend weit vorangekommen sind, aus dem Markt getrieben. Der Vorteil für den Marktführer liegt ähnlich wie bei der Penetrations-Strategie in hohen Absatzmengen bzw. Marktanteilen, die in Verbindung mit den extrem niedrigen Stückkosten zu interessanten Gewinnen führen können. Außerdem wird das Risiko des Eintritts neuer Anbieter bei dieser Strategie minimiert. Erfahrungskurven orientierte Preisstrategien lassen sich häufig bei Herstellern elektronischer Komponenten beobachten. Firmen wie Intel oderTexas Instruments (TI) haben solche Strategien mit großer Konsequenz eingesetzt. Wenn man gegen derart dynamische Wettbewerber operiert, bleibt keine andere Wahl als mitzuziehen oder den Markt zu verlassen. Allerdings gibt es zur erfahrungskurven- orientierten Strategie in neuester Zeit zunehmend kritische Stimmen. Einerseits betreffen sie die Auffassung, dass eine kostenorientierte Preisstrategie an den Bedürfnissen des Marktes vorbeigeht. Das in diesem Zusammenhang wohl am häufigsten zitierte Beispiel ist der Verlust der Marktführerschaft aurch den Automobilhersteller Ford Anfang der dreißiger Jahre. Ford hatte mit seinem „Modell T“ eine aggressive Strategie der Kostenführerschaft verfolgt und dabei völlig übersehen, dass der Markt mittlerweile andere Präferenzen entwickelte. General Motors hat diesen Trend mit einer breiten Produktpalette Rechnung getragen und damit die Marktführerschaft übernommen. Zum anderen werden in vielen Märkten die Produktlebenszyklen immer kürzer, so dass eine erfahrungskurvenorientierte preisaggressive Strategie häufig die Pay-Off-Periode nicht erreicht.
Literatur: Ghemawat, P., Building Strategy on the Experience Curve, in: Harvard Buisness Review, Vol. 63 (1985), S. 143-149. Simon, H., Preismanagement,2. Aufl., Wiesbaden 1991.
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