ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen

Schema des ZAW , das sich aus Soll- und Muß-Vorschriften für die Konzeption von Mediaanalysen zusammensetzt. Die Vorschriften beziehen sich auf die Abgrenzung der Grundgesamtheit, die Stichprobenauswahl und -gewichtung, die Hochrechnung der Ergebnisse und die verschiedenen Ermittlungsverfahren für Werbeträgerkontakte sowie die Form der Berichterstattung. Mit Hilfe von Random- und Quotenauswahl müssen Stichproben aus einer Grundgc- samtheit ausgewählt und befragt werden. Diese Einheiten (Personen, Institutionen, Werbeträgereinheiten) sollten sichere Aussagen über die Grundgesamtheit zulassen (nötigenfalls mittels Gewichtung). Eine Verallgemeinerung des Ergebnisses ist nur dann zulässig, wenn von der Grundgesamtheit 85% oder mehr mit der Stichprobe erfaßt wurden. Falls dies nicht der Fall ist, muss in allen Veröffentlichungen auf die Einschränkung der Grundgesamtheit hingewiesen werden. Bei der Ermittlung des Werbeträgerkontaktes muss der einzel ne Werbeträger, die kleinste feststellbare Einheit desselben und die Zielperson zweifelsfrei identifiziert werden. Schließlich muss in einer Dokumentation eine ausführliche Methodenbeschreibung der Mediaanalyse vorliegen. Untersuchungen, die den Vorgaben des Schemas entsprechen, dürfen folgenden Vermerk tragen: „Diese Untersuchung entspricht in Anlage, Durchführung und Berichterstattung dem ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen.“ Da die Vergleichbarkeit der Resultate von Befragungen oft im Mittelpunkt der Kritik an Mediaanalysen steht, versucht man mit Hilfe des Rahmenschemas eine verläßliche Vergleichsbasis für Mediaanalysen zu schaffen.

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