Produktmix

Die strategische Zusammenstellung der Produkte, beziehungsweise Geschäftsfelder eines Unternehmens. Die Konzentration auf einen engen Produkt- beziehungsweise Sortimentsbereich ist riskant, weil sich hieraus eine hohe Abhängigkeit von der konjunkturellen und strukturellen Entwicklung des jeweiligen Marktes entwickelt. Das Unternehmens-Know-how wird genützt, um in möglichst vielen Märkten für möglichst viele Kundengruppen aktiv zu sein. Beispielhaft ist hier die Karlsruher PTV Planung Transport Verkehr AG. Sie ist mit einem Produktkonzept als Schlüssel in sechs unterschiedlichen Geschäftsfeldern aktiv und betreut darin etwa 25 verschiedene Kundengruppen. Zur Bewältigung dieser Aufgabe baute sie ein Netz von Tochterunternehmen auf, ging sie strategische Allianzen ein. Der generelle Markteinstieg erfolgte mit einer Software für die Außendienst-Tourenplanung. Dabei zeigte sich, dass die Schlüsseltechnologie für andere Geschäftsfelder hohe Marktchancen mit sich bringt. Die Folge war der Aufbau einer Tochtergesellschaft, die Projektgeschäfte abwickelte, bspw. die
- Liniennetzplanung für den Bus- und Straßenverkehr in Mannheim und
- die Einführung von Tourenplanung und Distributionsoptimierung für Langnese-Iglo.
Dann wurde das Geschäftsfeld Verkehrsplanung gebündelt. Zum Einstieg in den Markt der Transportlogistik wurde die strategische Partnerschaft mit einem Unternehmen gegründet, das auf Distributionsoptimierung spezialisiert war. Der nächste Schritt war die Erschließung des Marktes für Verkehrsplanung mit den entsprechenden Softwareprodukten und Beratungs-Dienstleistungen durch eine weitere eigenständige Tochtergesellschaft. Die Basistechnologie bot sich aber auch für den Aufbau von Verkehrsleitsystemen und Verkehrstelematik an, sodass auch hier ein Tochterunternehmen gegründet wurde, das diese Märkte bedient. Nach diesem Prinzip wurden schließlich auch die Geschäftsfelder »schienengebundene Verkehrssysteme« und »Geomarketing« erschlossen. Für das Geschäftsfeld Routenplanung beteiligte sich PTV an der Varta-Führer GmbH und ging eine Kooperation mit Mairs Geographischer Verlag und der Varta AG ein. Auch der Einstieg in europäische und überseeische Auslandsmärkte erfolgte über Beteiligungen.

Marketinginstrumentarium

Tatsächlicher Einsatz, Kombination und Abstimmung der produktpolitischen Instrumente eines Unternehmens für eine bestimmte Zielgruppe. Das Produkt-Mix besteht u.a. aus dem physischen Produkt als solchem, der Verpackung, dem möglichen Markennamen und den Informationen auf der Produktkennzeichnung. Im Einzelhandelsmarketing wird die Bezeichnung Produkt-Mix synonym für Sortiments-Mix verwendet.

Ursprünglich von Ph. Kotier vorgeschlagene und in der Marketingtheorie weithin übernommene Untergruppe des Marketing- Mix, in der alle Marketinginstrumente zusammengefaßt werden, welche die Ausgestaltung und Differenzierung des Vermarktungsgegenstands eines Unternehmens, also dessen Leistungsangebot am Markt betreffen. In einer groben Unterteilung umfaßt das Produkt-Mix zunächst die für die Qualität eines Wirtschaftsgutes zuständige Produktpolitik, der wiederum die Imagepolitik, das Produktdesign und auch die z.T. strategischen Charakter tragende Markenpolitik untergeordnet werden können. Daneben stehen die Servicepolitik,einem v. a. im Investitionsgütermarketing zentralen Marketinginstrument, zu dem auch der Kundendienst und die Garantieleistungen gezählt werden können, und die Verpackungsgestaltung. Letztere wird z.T. wegen der engen Beziehung zur Produktgestaltung auch dort untergeordnet. Dritter Hauptbereich des Produkt-Mix ist schließlich die Programmpolitik, wo es um die Zusammenstellung der am Markt angebotenen Leistungen geht. Dabei lassen sich zur Steigerung des Markterfolges Programm- Variationen einsetzen, die sich der Instrumente der Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktelimination und z.T auch der Produktvereinheitlichung (Normung) bedienen. Im Handel wird dieser Instrumentalbereich als Sortimentspolitikbezeichnet. In engem Bezug zur Programmpolitik, aber als eigenständiger Instrumental- und Problembereich abgrenzbar ist das Innovationsmanagment, wo es um die Entwicklung und Einführung neuer Produkte geht. Es bedient sich u. a. der bereits genannten Instrumente und muss deshalb ebenso als Sonderbereich des Produkt-Mix angesehen werden wie die Forschung und Entwicklung als quasi vorgelagertem Sektor von Innovationen, der zunehmend unter marktstrategischen Aspekten gesehen wird. Weitere strategische Bereiche des Produkt- Mix, die man auch als Marketinginstrumente w. S. interpretieren kann, sind die Marktsegmentierung und die Positionierung der Produkte im Wettbewerberumfeld, die weit in die Wettbewerbsstrategie der Unternehmung hineinragen. Ähnliches gilt für das Technologie-Management, das als strategisches Dach der Neuproduktentwicklung insb. im Investitionsgütermarketing angesehen werden kann. Das Produkt-Mix gilt als das „Herz“ des Marketing-Mix, um das herum die übrigen Marketinginstrumente entsprechend angepaßt auszugestalten sind. Allerdings kann der Schwerpunkt und das eigentliche Problemlösungspotential, das der Unternehmung am Markt Erfolg verschaffen soll, durchaus auch in anderen Teilbereichen des Marketing-Mix, z. B. bei der Preis- oder der Distributionspolitik, liegen.

Vorhergehender Fachbegriff: Produktmerkmal | Nächster Fachbegriff: Produktmodifikation

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Zurechnungsproblem | Mitbestimmungsgesetz (MitbestG) | Synthetische Wertpapiere

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer