Das seit 1986 existierende Telerim-Testmar- ketingsystem ist ein „Mikro-Testmarktverfahren“, d.h. ein Markttest zur Analyse und Bewertung des Marketing-Mix im realen Markt auf der Basis von Handels- und Käuferdaten (Minimarkttestpanel; Single Source-Ansatz; Behavior Scan). Zielsetzung von Telerim ist es, die Marktchancen von Neuprodukten oder Produktveränderungen sowie die Wirkung von Kommunikationskonzepten zuverlässig zu messen und zu bewerten. Telerim ist gekennzeichnet durch folgende vier Systemelemente: Derzeit (1991) arbeitet das Telerim-Sy- stem in den Testmärkten Bad Kreuznach undBuxtehude. Bei der Auswahl derTest- märkte wurde streng darauf geachtet, dass Soziodemographie und Kaufkraft annähernd dem Bundesdurchschnitt entsprechen. Darüber hinaus mußten die beiden Teststädte zum einen in Bezug auf Kaufkraftströme, zum anderen aber auch hinsichtlich des Streubereichs der Medien klar abgegrenzt sein. In beiden Teststädten stehen etwa 20 Einkauf sstätten zur Verfügung und sorgen somit für eine fast vollständige Marktabdeckung auf Handelsseite. Als wesentliche Kriterien für die Auswahl der Testgeschäfte gilt es, eine nahezu vollständige Abdeckung des Haushaltsbedarfs an Konsumgütern in diesen Geschäften zu erreichen und eine bestimmte Betriebstypenvielfalt zu erzielen, um somit die Nachfrage bei unterschiedlichen Angebotstrukturen messen zu können. Derzeit stehen 3000 Käuferhaushalte, die in ihren wesentlichen Strukturmerkmalen repräsentativ für das Bundesgebiet sind, für die Messung des Einkaufsverhaltens und zur Bewertung von Testmaßnahmen zur Verfü- gung. Die Erfassung der Einkäufe der Testhaushalte erfolgt in den Testgeschäften durch die Vorlage von Identifikationskarten, die dann beim Kassiervorgang vom Scanner gelesen werden. Damit wird es ermöglicht, den jeweiligen Einkauf bestimmten Personen zuzuordnen, um somit das Kaufverhalten näher untersuchen zu können. Im Gegensatz zu vielen anderen Mikro-Testmarktverfahren steht im Rahmen des „Tele- rim-Systems“ zur werblichen Unterstützung eines Testproduktes bzw. zum Abtesten von Werbekonzeptionen neben einer Reihe verschiedener Medien erstmalig auch das Fernsehen zur Verfiigung. Mit Hilfe der sog. TV- cut-in-Technik ist es möglich, auf die Teststädte begrenzte spezielle TV-Werbespots in die lfd. TV-Werbesendungen einzublenden bzw. einen Austausch der Werbespots vorzunehmen. Die Kombination von Verbraucher- und Handelspanel soll eine möglichst vollständige Erfassung des Einkaufsverhaltens sicherstellen. Das System erlaubt daneben die gezielte Ansprache der Haushalte mit Testwerbung (incl. Fernsehen). Damit kann über die am Point of Sale ermittelten Haushaltsdaten eine Bewertung der Effizienz von marketing-politischen Maßnahmen anhand des Kaufverhaltens vorgenommen werden. J-P
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