Adressbuchwerbung

Anzeigen in Adress- und Telefonbüchern als Bezugsquellenhinweis. Anbieter suchen nach Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu kommen, bei denen potenzieller Bedarf vorhanden ist. Andererseits fehlen diesen Kunden Hinweise darauf, welcher Anbieter ihren Bedarf besonders gut zu decken versteht. Telefon-, Adressbücher und Bezugsquellenhinweise nehmen eine Art Börsenfunktion ein. In welchem Raum, also einem Stadtgebiet, einer Region oder bundesweit sie in welcher Auflage an wen und unter welchen Voraussetzungen verteilt werden, das geht aus ihren Mediadaten hervor. Sie sind für den Werbetreibenden der Gegenwert für seine Werbeanzeige. Es ist also ausschlaggebend, dass das Adressbuch möglichst von der Kundengruppe als Informationsmedium genutzt wird, das der Werbetreibende mit seiner Anzeige erreichen will.

Bspw. Handwerksbetriebe und Dienstleister, die im Privatkundengeschäft innerhalb eines relativ eng begrenzten Einzugsgebiets tätig sind. Sie konzentrieren sich bei ihren Eintragungen eher auf den Branchenteil des örtlichen Telefonbuchs. Hier haben sie auch die Chance, dass im Umfeld relativ wenig Wettbewerber vertreten sind. Doch gerade im ländlichen Raum, beziehungsweise in bestimmten Branchen, ist das auf den lokalen Raum beschränkte Umsatzvolumen zu gering. Hier ist es sinnvoll, Adressmedien zu nutzen, die den gesamten Landkreis oder die Region beinhalten. Adressmedien im Geschäftskundenbereich umfassen in der Regel die gesamte Bundesrepublik oder werden sogar europaweit vertrieben. Sie bilden eine attraktive Börse bspw. für Zulieferer, Lohnfertiger, Ausrüster, aber auch für Anbieter von Spezial- und Gebrauchtmaschinen. Im elektronischen Zeitalter verlieren die konventionellen Adressbücher allerdings an Bedeutung. Deshalb sind Adressbuchverlage dazu übergegangen, ihre Bezugsquellennachweise auf CD-ROM anzubieten oder als internetgestützten Service zur Verfügung zu stellen. Sie haben den Vorteil, dass

• dem Nutzer bei der Suche vielfältige Auswahlkriterien zur Verfügung stehen
• er aus der PC-Anwendung heraus mit dem Anbieter in Kontakt treten kann, bspw. per Mail, per Fax oder indem er dessen Rufnummer automatisch anwählen lässt.

Werbeanzeigen in konventionellen oder elektronischen Adressbüchern sind allerdings besonderen Regeln unterworfen. Generell gilt, dass der Werbetext unmittelbar auf den Punkt kommen soll. Die Formulierung unterscheidet sich somit zum Teil erheblich von der Gestaltung der Anzeigen, die für die Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung gedacht sind.

Die Stufen:

1. Präzise Darstellung des Kunden-Problemfeldes, für das
eine Lösung angeboten wird. Typisch hier die Schlagzeile »Kaminsorgen?« bei Kaminsanierern oder »Lackschaden?« bei Autolackierern.

2. Präzise Darstellung des Lösungsangebots und zwar mit Begriffen, die von allen anvisierten Kunden verstanden klar zugeordnet werden können, bspw. »Nagelpflege« statt »Maniküre« oder »NailRepair«.

3. Präzise Darstellung der besonderen Kompetenz, also die über das Leistungsangebot der Wettbewerber hinausragende Leistungsfähigkeit. Bei einem Pizzadienst kann dies bspw. die besonders kurze Anlieferzeit (»in 20 Minuten bei Ihnen«) oder ein besonders günstiges Angebot sein (»Sie zahlen die Partypizza, wir spendieren die Getränke.«)

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