Decodierung

Codierung

nennt man im Rahmen der Werbepsychologie die Zuordnung einer (subjektiven) Bedeutung zu einem Zeichen. Die Verarbeitung eines Signals umfaßt als erstes seine Entschlüsselung, seine Decodierung. Ein bestimmtes Wort muss bspw. als Name eines Freundes, eines Landes oder als Markenname erkannt werden. So kann das Tintenhäufchen „Herrenhemd“ zu Assoziationen wie Kleidungsstück, weiß usw. führen. Erst durch diese Entschlüsselung werden die aufgenommenen Signale zu Informationen für den Empfänger. Der Sender einer Werbebotschaft sollte bei der Encodierung beachten, dass das Verständnis eines Signals immer von der individuellen Persönlichkeit und Situation des Empfängers abhängt. Besonders sehr komplexe Botschaften gefährden das Verständnis oder führen zu Diskrepanzen zwischen Resultat und Absicht. Der Sender einer Botschaft sollte deshalb bei der Umsetzung seiner Botschaft immer beachten, dass die verwendeten Reize von den Zielpersonen verstanden werden. Bezüglich der Beziehung zwischen beobachtbaren Zeichen und Decodierung unterstellt man, dass die Zeichen in einer dem symbolischen Vorverständnis entsprechenden Weise interpretiert werden, d.h. man geht davon aus, dass die Zeichen eine „übliche“ Bedeutung haben. Da die Zielperson die Botschaft immer im Hinblick auf eigene Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse interpretiert, sind Mißverständnisse durchaus möglich, d. h. die Werbebotschaft wird von dem Empfänger anders interpretiert als das vom Sender beabsichtigt ist (s. a. Marketing-Semiotik).

Literatur: Rosenstiel, L. von; Neumann, P., Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt 1982.

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