Internes Marketing

Internes Marketing umfasst die planmässige Gestaltung der unternehmerischen Austauschbeziehungen mit internen Mitarbeitern eines Unternehmens zu absatzmarktorientierten Zwecken. Damit wird das Personal Adressat von Steuerungsmassnahmen im Hinblick auf absatzmarktbezogene Erfordernisse. Grundlegendes Ziel ist die Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung hochmotivierter, kundenorientierter Mitarbeiter. Diese Zielsetzung ist prinzipiell für alle marketingtreibenden Unternehmen relevant, aber von dominierender Bedeutung in den Handlungsbereichen, in denen persönlicher Kundenkontakt stattfindet bzw. in denen die Leistung im Zuge des Kundenkontaktes erstellt wird.
(1) Art des Marketing, bei dem Austauschtransaktionen innerhalb der Organisation selbst stattfinden, d.h. Marketingaktivitäten von Abteilungen einer Organisation, die an andere Abteilungen derselben Organisation gerichtet sind.
(2) Im Deutschen auch Marketing gegenüber den Mitarbeitern, Motivation etc.

Unternehmen sind bestrebt, in den Beziehungen zwischen den Abteilungen und den Mitarbeitern die gleichen Marketingprinzipien durchzusetzen. Sie werden intern angewandt sowie extern gegenüber den Kunden. Die Umsetzung von Marketingstrategien leidet oft an innerbetrieblichen Konfliktsituationen. Diese wirken sich in der Regel bis zum Kunden aus und zwar in Form von Produktmängeln, Verzögerungen oder Falsch-und Fehllieferungen. Das Bestreben des Unternehmens, sich als kompetent und kundenorientiert darzustellen, wird durch die von den Kunden erlebten Auswirkungen von Strukturmängeln, Kompetenzwirrwarr, Mobbing und Machtkämpfen zunichte gemacht. Internes Marketing wendet das Prinzip der Kundenorientierung auch auf interne Ablaufprozesse an. So stehen sich die Mitarbeiter und Abteilungen in ihren Dienstleistungen gegenseitig im Lieferantenverhältnis/Kundenverhältnis gegenüber. Nach diesen Regeln hat ein interner Kunde ein Anrecht darauf, dass er von seinem Lieferanten im geforderten Umfang in der geforderten Qualität und im geforderten Zeitrahmen bedient wird. Im Extremfall erwächst internen Lieferanten sogar ein Preis-und Leistungswettbewerb mit externen Konkurrenten. In solchen Fällen fungieren Abteilungen und sogar einzelne Mitarbeiter als Profit-Center, wobei die Leistungen gegenseitig verrechnet werden. So kann bspw. die Grafikabteilung eines Verlags den Gestaltungsauftrag eines Produktmanagers an ein externes Grafikstudio verlieren.

Internes Marketing kennzeichnet die Übertragung der auf externe Zielgruppen gerichteten Marketingkonzeption auf die Gestaltung unternehmensinterner Austauschprozesse. Als unternehmensinterne Marketing-Akteure kommen insbesondere Führungskräfte auf Unternehmens- und Subsystemebene in Betracht (vgl. Stauss, 1995b, Sp. 1046). Das interne Marketing hat im Wesentlichen zwei Ansätze:
- Der personalorientierte Ansatz umfasst die Marketingaktivitäten bezüglich der Mitarbeiter und ihrer unternehmensinternen Umwelt.
- Der leistungsorientierte Ansatz betrachtet hingegen die interne Vermarktung innerbetrieblicher (Dienst-)Leistungen.

Das personalorientierte interne Marketing unterscheidet drei Auffassungen (vgl. Stauss, 1995b, Sp. 1046ff.):

1. Internes Marketing als interne Kundenorientierung
Der Mitarbeiter wird als (interner) Kunde des Unternehmens (i.e.S. der Unternehmensführung) betrachtet; analog zur Kundenzitfricdenheit wird die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensentscheidungen auf das Ziel der Personalzufriedenheit gefordert.

2. Internes Marketing als Mix von Instrumenten zur personalorientierten Informationsbeschaffung und Verhaltenssteuerung

Die »herkömmlichen« Instrumente des Marfeefing-Mix werden gegenüber den Mitarbeitern eingesetzt. So wird hier analog von interner ProduRtpolitin (insbesondere Gestaltung des Arbeitsplatzes und des Betriebsklimas), Distributionspolitik (z.B. geografische Anordnung der Arbeitsplätze), Kontrahierungspolitife (Art und Umfang des vom Mitarbeiter verlangten Einsatzes) und Kommunikationspolitik (Übermittlung von Informationen zur Steuerung des Verhaltens und der Einstellung des Personals) gesprochen.

3. Internes Marketing als planmäßige Gestaltung der Austauschbeziekungen mit den Mitarbeitern zu absatzmarktorientierten Zwecken Diese Auffassung von internem Marketing fordert die innerbetriebliche Durchsetzung der für den Absatzmarkt entwickelten Marketing-Strategien gegenüber den Mitarbeitern. Im Gegensatz zu den vorgenannten Auffassungen erfolgt hier kerne Ablösung der externen Kundenorientierung durch eine interne Personalorientierung.

Der leistungsorientierte Ansatz des internen Marketing umfasst das Konzept eines kundenorientierten Prozessmanagements und eines abteilungs- bzw. funktionsorientierten Leistungsmarketing.

»Im kundenorientierten Prozessmanagement werden wesentliche innerbetriebliche Leistungsprozesse, ausgehend von den Kundenanforderungen an das Leistungsergebnis, abteilungsübergreifend konzipiert. Auf diese Weise werden Ketten von innerbetrieblichen Kunden-Lieferanten-Beziehungen geschaffen« (Stauss, 1995b, Sp. 105 lf.).

Das abteilungs- oder funktionsbezogene Leistungsmarketing beinhaltet die Aktivitäten einzelner organisatorischer Einheiten mit begrenztem innerbetrieblichem Servicespektrum zur kundenorientierten Weiterentwicklung und Verbesserung ihrer Leistungen. Dieser Ansatz gewinnt an Bedeutung, da einzelne organisatorische Einheiten zunehmend ihre ökonomische Existenzberechtigung vor dem Hintergrund der alternativen Fremdvergabe bzw. Outsourc-ing erlangen bzw. bewahren müssen (vgl. Stauss, 1995b, Sp. 1053).

Literatur: Stauss, Schulze, Internes Marketing, in: Marketing ZFP, 12. Jg., S. 149 ff.

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