Jugendmarketing

Industrie und Handel haben Kinder und Heranwachsende als attraktive Zielgruppe entdeckt. Die bis 17-jährigen haben jährlich rund 19 Milliarden Mark zur freien Verfügung. Kindern verfügen über etwa 18 Mark Taschengeld monatlich, Heranwachsende über 70 Mark. Sie sind Eigentümer von Fernsehgeräten und Videorekordern, Hifi-Anlagen und Personalcomputern. Zudem zählen sie innerhalb der Familie zu den wichtigsten Kaufbeeinflussern, sowohl im Konsum- wie auch im Gebrauchsgüterbereich. Hier liegt das Potenzial bei etwa 40 Milliarden Innerhalb der Familie sind Jugendliche Meinungsführer vor allem bei technischen Produkte wie der Unterhaltungselektronik, den IT-Produkten sowie den PKWs. Selbst beim Einkauf von Lebensmitteln orientieren sich Mütter an den Präferenzen ihrer Kinder. Die Folge ist, dass mittlerweile etwa 15.000 TV-Spots jährlich an Kinder und Jugendliche adressiert sind. Nach der Kids-VerbraucherAnalyse (KVA) zeigen sich allerdings erhebliche alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede. Speziell bei den Heranwachsenden gibt es eine Vielfalt in einzelne Szenen abgegrenzter Gruppen. Jedes Segment hat seine eigenen Präferenzen und muss mit seinen Botschaften in seiner Sprache angesprochen werden. Sie können deshalb nicht nach den üblichen soziodemografischen Merkmalen und gesellschaftlichen Werte-mustern gegliedert werden. Jugen€arketing wird zum Szenemarketing. Marktforscher
segmentieren Heranwachsende und Jugendliche zu Stilgruppen, indem sie sie nach ihrem Lebensstil unterscheiden. Dieser findet wiederum in der jeweils favorisierten Musik, in Mode, Sport und Medien sowie ihren spezifischen Meinungsbildern ihren Ausdruck. An Hand des hieraus entstehenden Profils lassen sich auch Affinitäten zu bestimmten Marken und Produkten erkennen. Eine weitere Voraussetzung ist das sogenannte Szenen-Knowhow, also die Fähigkeit, Teil der Szene zu werden. Erst durch diese Integration werden sich die Szeneangehörigen mit den Werbeinhalten identifizieren können. In diesen Szenen muss eine Marke schnell Position beziehen, um eine klare Identität zu erhalten. Der Weg führt hier über die Trendsetter der anvisierten Szene zu den Early Adopters, den Über nehmern, und von dort zu allen Konsumenten des Segments.

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