Kundenwertanalyse

Sie macht deutlich, welche Kunden und Kundengruppen für die Zukunft den höchsten Nutzen bringen. Unternehmen konzentrieren sich in der Regel an ihren umsatzstarken Kunden. Dabei können die Großkunden auch die größten Verlustbringer sein. Schon die Akquisition von umsatzstarken Kunden erfordert durch den Wettbewerb mit den Konkurrenten einen hohen Einsatz von Zeit und Mittel. Diese wissen um ihre Marktmacht und entsprechend bestimmen sie die Preise und Konditionen und setzen außerdem noch Sonderwünsche durch.
Wenn dann Aufwand und Umsatz in Relation gesetzt werden, kann es sich zeigen, dass umsatzstarke Kunden weniger Ertrag bringen als umsatzschwache Kunden. Im Extremfall verbessert sich sogar der Unternehmensertrag, wenn der Großkunde überhaupt nicht mehr bedient wird. Bei der Kundenwertanalyse wird ermittelt, welche direkte und indirekte wirtschaftliche Bedeutung der Kunde für das Unternehmen hat. Basis für derartige Kundenwertanalysen ist zunächst der monetäre Nutzen. Hier geht es um den Gewinn, den das Unternehmen aus der Kundenbeziehung zieht. Hierzu werden alle direkten und indirekten Aufwendungen mit berücksichtigt, die das Unternehmen erbringen muss, um den Kunden zum Umsatz zu bewegen. Doch auch die nichtmonetären Bestimmungsfaktoren entscheiden darüber, wie hoch der Wert des Kunden für das Unternehmen ist. Dazu zählt bspw. der Empfehlungswert. Dieser bemisst sich danach, inwieweit ein Kunde seinem Lieferanten durch aktive Werbung weitere Umsätze beschert. Ebenso wichtig ist der Referenzwert eines Kunden. Dieser sagt aus, inwieweit allein schon das Image des Kunden geschäftsfördernd wirkt. Nach den Kriterien der Kundenwertanalyse weist der ideale Kunde folgende Merkmale auf:
- Er ist mit verhältnismäßig geringen Kosten zu akquirieren,
- er akzeptiert den regulären Preis,
- er ist mit verhältnismäßig geringem Aufwand zu betreuen,
- er nimmt große Einzelmengen ab,
- er fordert keine zusätzlichen Serviceleistungen,
- er toleriert Terminschwankungen,
- er bleibt Konkurrenzeinflüssen gegenüber resistent,
- sein Name dient als Referenz bei Neukunden,
- er ist ein aktiver Empfehlungsgeber.
Doch nicht nur der momentane Ertrag macht den Wert eines Kunden aus. Ausschlaggebend sind die Erträge, die er über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg dem Unternehmen bringt. So kann es sich lohnen, einen noch unbedeutenden Kunden im Hinblick darauf zu binden, dass er einer zukunftsträchtigen Branche angehört oder sich zum Shooting Star entwickelt, ob sich sein Unternehmen auf Wachstumskurs befindet oder er sich erst auf lange Sicht im Markt etabliert. Deshalb sollte die Kundenbewertung nach folgenden Kriterien verlaufen:
- Welche Erträge bringt ein Kunde gegenwärtig?
- Welches Ertragspotenzial steckt in ihm?
- Welche neue Kunden- und Marktbereiche kann der Lieferant heute und in Zukunft über ihn erschließen?
Bei der Kundenwertanalyse geht es aber auch darum festzustellen, ob ein Kunde, der jetzt viel Umsatz bringt, auch morgen noch ins Unternehmenskonzept passt. Deshalb sollte man bei der Kundenwertanalyse auch berücksichtigen, welche unternehmerischen Schwerpunkte man künftig setzen will. So hat ein Kunde, der dem augenblicklichen Konzept entspricht und viel Ertrag bringt, unter Umständen einen geringeren Gesamtwert als derjenige, der in das ansgestrebte Geschäftsfeld passt. Bei der Kundenwertanalyse lohnt es sich, die Märkte der Kunden zu kennen. So lässt sich frühzeitig feststellen, inwieweit sich die Bedarfslage der Kunden verändert und wie lange die Lebensdauer der Kundenbeziehung sein wird.
Solche Prognosen gehen von Fakten aus, die sich ständig verändern können. Deshalb sollte die Kundenwertanalyse ein fortlaufender Prozess sein, indem unvorhergesehene Veränderungen umgehend miteinbezogen werden.

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