Launch

Die Entwicklung eines neuen Markenprodukts. Wie kann ein neues Produkt möglichst schnell den Markt durchdringen? Die entsprechende Positionierung wird erreicht, wenn das Produkt ein entsprechendes Markenimage erreicht. Ein Beispiel hierfür ist die Einführung der Weinmarke »Viala«, durch die Racke GmbH. Die Positionierung und nationale Neueinführung erfolgte über die Konzeption als sog. »Konzeptwein.« Hierbei spielen die weintypischen Produktmerkmale wie Herkunftsland, Anbaugebiet, Lage, Rebsorte und Jahrgang eine untergeordnete Rolle. Sie gehören nicht zum eigentlichen Produktkonzept. Dafür erhält der Konzeptwein eine markentypische Profilierung. Das Produkt »Viala« wurde nach einem Marktnischenkonzept entwickelt. In diesem Fall sollte es Kundengruppen ansprechen, für die Wein eine Alternative zu anderen alkoholhaltigen Getränken ist, die jedoch, bspw. auf Grund ihres Alters, relativ geringe Produktkenntnisse aufweisen.
Die einzelnen Schritte:
1. Die Auswahl der Zielgruppe: Auf Grund dieser Voraussetzung wurde die Zielgruppe bestimmt: Definiert wurde sie als »jugendliche Konsumenten«, die mit dem herkömmlichen Kult um Wein nichts zu tun haben. Sie sind
- zwischen 20 und 39 Jahre alt,
- wobei etwas mehr als die Hälfte weiblich ist.
- Es sind überwiegend Angestellte mit mittlerer Schulbildung.
- Sie füllen ihre Freizeit bevorzugt mit Sport, beruflicher Weiterbildung und der Wahrnehmung gastronomischer Angebote aus.
- Ihre generelle Konsumeinstellung ist markenorientiert.
- Es besteht der Wunsch nach Modernität und Eleganz.
2. Die Erforschung der Zielgruppe:
Bei der Analyse der anvisierten Zielgruppe stellte sich heraus, dass
- sie Wein als ein Getränk des täglichen Verbrauchs und weniger als Getränk für festliche Gelegenheiten sieht,
- von ihr höherwertige Weine als »Prestigekäufe« nur zu besonderen Gelegenheiten gekauft werden,
- ihr Einkaufsverhalten zunehmend vom Preisbewusstsein bestimmt wird,
- bei ihnen Rotwein eine hohe Popularität genießt,
- bei ihnen die Herkunftsregion Jugoslawien neutral besetzt ist,
- sie Weine aus Frankreich, Italien und Spanien bevorzugt,
- bei ihr die Weinmarkenkenntnis kaum ausgeprägt ist,
- sie überwiegend im Lebensmitteleinzelhandel kauft,
3. Die Zusammenstellung der Produkteigenschaften:
„Viala" wurde als Weinprodukt für ein vorwiegend junges Publikum konzipiert. Als notwendige Produkteigenschaften wurden folgende zwei Merkmale genannt:
- trocken,
- aber leicht zu trinken.
4. Die Wahl des Produktes:
Die Entscheidung fiel zunächst auf einen Rotwein der Rebsorte »Pinot Noir«. Allerdings entsprach seine dunkelrote Naturfärbung nicht der Optik, die Verbraucher von einem leichten, trockenen Wein erwarten; sie klassifizieren einen dunklen Wein als »schwer«. Deshalb
entschloss man sich, die Farbe durch spezielle Press- und Kelterungsverfahren sowie durch die Zugabe von Deckweinen aufzuhellen.
5. Die Attributierung des Produktes:
Damit Viala in die Welt der Zielgruppe passt, es somit von den anvisierten Konsumentengruppen angenommen wird, sollte es zu einem »LifestyleMarkenartikel« aufgebaut werden. Somit wurde er mit den entsprechenden psych ologischen Trendattributen ausgestattet. Die Marktposition, also die Produktidentität lautete somit: »Trockener Wein aus Jugoslawien in der mittleren Konsumpreislage mit auffallender, außergewöhnlicher und junger Produktausstattung, im direkten Wettbewerb zu allen jungen Weinen.«
6. Die Entscheidung über den Brandname:
Bei der Wahl des Brandnamens, der Markenbezeichnung, orientierte man sich an den Hauptkriterien. Er sollte
- leicht
- beschwingt
- jugendlich
- wohlklingend und
- einprägsam sein.
Die Entscheidung fiel zunächst auf »Vala«. Es stellte sich jedoch bei Recherchen heraus, dass der Name bereits geschützt war. Deshalb entschied man sich für den Kunstnamen „Viala". Umfragen in den Zielgruppen bestätigten, dass der Begriff alle vorgegebenen Kriterien erfüllte.
7. Die Preispositionierung:
Als Lifestyleprodukt musste sich Viala vom Segment der Billigweine abgrenzen. Deshalb wurde festgelegt, ihn der gehobenen Discount-Preisklasse zuzuordnen.
8. Verpackung und Etikettierung:
Gerade in seiner Optik muss sich Viala radikal vom Feld der Billigweine abgrenzen. Dazu musste das Produkt im Regal den Eindruck von Hochwertigkeit erwecken. Um den Wert des Produktes entsprechend zu visualisieren, wurde für die VialaVerpackung« eine hohe Bordeauxflasche und ein echter Naturkorken gewählt. Viala sollte den Jungkonsumenten aber auch »Trend« visualisieren. Diese Positionierung als »Lifestyleprodukt« wird vom Flaschenetikett kommuniziert. Man entschied sich für ein buntes Designlabel. Allerdings sollte es relativ zeitlos sein, damit das Produkt lange genug ohne Relaunch im Markt bestehen kann.
9. Der Markttest:
Die Ausstattungstests wurden vom Münchner Institut »Salcher Team« durchgeführt. Dabei ging es vor allem um das Viala-Label. Es sollte Sympathie, Eigenständigkeit, Originalität und Modernität vermitteln, eine hohe Aufmerksamkeitswirkung hervorrufen und eine hohe Kaufbereitschaft erzeugen. Bei den Tests wurden mehrere Ausstattungsvarianten geprüft. Verworfen wurden Vorschläge, die Defizite im Geschmack (zu steril, eher mild, weniger trocken) aufzeigten.
10. Die Formulierung des Marketingziels:
Bei der Formulierung des Marketingziels wurde festgelegt:
- Kurzfristige Einführung der neuen Marke,
- mittelfristiger Absatz von mindestens zwei. Millionen Flaschen jährlich, bzw. fünf Millionen Flaschen innerhalb von fünf Jahren.
11. Die Formulierung der Werbeziele:
Die Werbeziele wurden wie folgt fixiert:
- kurzfristiger Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades,
- mittelfristiger Aufbau eines festen Kundenstammes,
- Vergrößerung des Konsumentenkreises für Viala.
12. Die Festlegung des Budgets:
Für die Einführungskampagne wurden vier Millionen Mark kalkuliert. Das ist der Betrag, den RACKE traditionell in alle Marktstarts für Konzeptweine investiert.
13. Die werbliche Positionierung:
Viala sollte auch werblich als »Teil eines ganz individuellen Lebensstils« etabliert werden. Dies war für die Werbestrategen eine neue Sicht, denn Weine werden naturgemäß in ein Umfeld gebettet, das entweder
- den Genuss in gelöster Atmosphäre zeigt,
- ein landschaftstypisches Ambiente stilisiert,
- ein kulinarisches Umfeld etabliert oder
- Traditionsreichtum demonstriert. Das Viala-Positionierungskonzept lautete deshalb wie folgt:
- Das Positionscredo: „Der andere Rote für junge, selbstbewusste Leute, der anders ist als seine Mitbewerber, weil er in der Kombination aller Markendimensionen (Geschmack, Ausstattung, Preis, Verkaufsort und Kommunikation) genau ihren Geschmack trifft.
- Die Markenpersönlichkeit: »Ich bin als Marke selbstsicher, jung, frech und außer-
gewöhnlich. Ich bin der richtige Rotwein für junge, selbstbewusste Leute.«
14. Die Auswahl der Instrumente:
Der Werbeschwerpunkt lag auf dem traditionellen Printmittel. Die Anzeigenausstattung (1/1-Seite, farbig) wurde gewählt, um mehr Leserkontakte zu erzielen (redaktionelles Umfeld) und um dem geringen Streubudget Rechnung zu tragen. Später wurden auch 2/1-Formate geschaltet. Entsprechend der Segmentkonstitution setzte man neben „Spiegel" und „Stern" auch auf Trendtitel. Eingedenk der Frauenmajorität in der Zielgruppe (53 Prozent ) wurden Trendies wie „Cosmopolitan" belegt.
15. Die Planung der Kampagne:
Der Zielgruppe gemäß wurden die Werbebotschaften gewählt: Flapsige Bekennerstatements und die Demonstration von Lebenslust. Pate standen hier die Erfolgskampagnen etablierter Lifestyle-Konsumgüter. Die einzelnen Printsujets zeigen junge Leute, die sich mit dem Wein identifizieren und diesen nicht nur zum Teil des Lebensgenusses, sondern auch zum Teil ihrer Persönlichkeit gemacht haben. Es sind durchweg erfolgreiche Lebenskünstler, die zu ihren
Präferenzen stehen und diese auch bekennen. Sie wurden mit Leitbildcharakter ausgestattet und stehen somit als Orientierungsfiguren. Ein Schuss Selbstironie sorgt dafür, dass vor allem die werbemüden Jungverbraucher Kampagne und Produkt akzeptieren. Die visuellen Identifikationsrituale wurden unterstützt durch flippige Texte.

Vorhergehender Fachbegriff: Laufzeitzins | Nächster Fachbegriff: Launhardt-Hotelling-Hypothese

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Kreditwürdigkeitsprüfung | Quellenprinzip | Annual Floating Rate Note

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer