Relaunch - Wirtschaftslexikon

Relaunch

Versuch, den zurückgehenden oder stagnierenden Absatz eines Produktes erneut zu beleben, um so den Produktlebenszyklus vor allem in der Degenartionsphase positiv zu beeinflussen und die Produktlebenszeit zu verlängern. Angewendet werden Maßnahmen, die von einem "face lifting" (Veränderung des Designs) über den Versuch neue Marktsegmente zu erschließen, der Veränderung des Preises, des Vertriebsweges und der Werbekonzeption, des Angebots neuer Produktvarianten bis hin zur funktionalen Weiterentwicklung reichen. Der Erfolg dieser Strategie ist nicht immer gegeben, so daß stets abzuwägen ist zwischen den Kosten und Risiken einer Produktneuentwicklung und denen eines Relaunch Versuches.

Maßnahme, ein Produkt den veränderten Anforderungen des Marktes anzupassen. Ein Produkt soll einer bestimmten Zielgruppe mit einem bestimmten Bedürfnisprofil sowie einem bestimmten Zeitgeist entsprechen. Doch diese Faktoren sind laufenden Veränderungen unterworfen. Produktmanager versuchen durch qualitative und quantiative Marktforschung herauszufinden, ob und wie sich ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisstruktur verändern wird. Durch diese Prognosen ist es ihnen möglich herauszufinden, zu welchem Zeitpunkt welche Produktanpassung notwendig wird. So bleibt ihnen Zeit, das Produkt in seinem Aussehen, in seinen Leistungen und in seinen Eigenschaften zu aktualisieren. Relaunch ist somit nicht allein ein face lifting, also eine Verjüngung des Designs, sondern umfasst die gesamte Neuausrichtung der Marketingstrategie bis zur Neupositionierung, die Erschließung neuer Zielgruppen, den Ausbau neuer Vertriebswege oder die Festlegung einer neuen Preispolitik.
Das Ziel dieser permanenten Verjüngung ist, dem Produkt die Degenerartionsphase zu ersparen. Relaunch ist somit nicht die Reaktion auf stagnierende und zurückgehende Absätze, sondern ein proaktiver Vorgang, eine Vorbereitung auf zu erwartende Konsumveränderungen.

Versuch, den rückläufigen oder stagnierenden Absatz eines Produktes wiederzubeleben, um damit dem Produktlebenszyklus einen Impuls zu verleihen und dadurch die Produktlebenszeit zu verlängern. Dazu können u. a. eine intensivere, auch neuen Zwecken dienende Verwendung herbeigeführt, die Nachfragerpräferenzen, etwa durch eine Modernisierung oder Repositionierung des Erzeugnisses, erhöht oder neue Märkte bzw. Marktsegmente erschlossen werden. All dem dient eine Änderung der Werbekonzeption, der Vertriebswege, der Preisstellung und/oder des Produktes selbst. Die Produktvariation reicht dabei von einem blossen face lifting des Designs über eine Verbesserung der funktionalen Qualität bis hin zur Schaffung eines nahezu neuen Produktes. Eine Relaunch-Strategie bewirkt i. d. R. einen Umsatzanstieg bei geringeren Kosten und Risiken als eine echte Neuproduktentwicklung, sofern sich die strategischen Rahmenbedingungen nicht grundlegend verändern.

betrifft die Modifikation wesentlicher Marketinginstrumente und bedeutet eine grundlegende Änderung auch der Positionierung. Dabei wird der Versuch unternommen, die Überlebenschancen durch gebrauchstechnische Veränderungen (der Produkte bzw.   Dienstleistungen), also in Bezug auf die Funktionserfüllung, durch affektive Veränderungen, also in Bezug auf Gefallen, oder durch komparative Veränderungen, also in Bezug auf Wettbewerbsposition, zu erhöhen. Zur Umsetzung sind zwei Richtungen denkbar: Up grading bedeutet eine generelle Verbesserung der Qualitätsdimension, Down grading bedeutet eine generelle Verbesserung der Preisdimension. Siehe auch   Up grading,   Down grading sowie   Produktpolitik (mit Literaturangaben).

ist die Reaktivierung eines bereits länger im Markt vertretenen Produktes bzw. einer Marke, um dessen/deren stagnierenden oder rückläufigen Absatz neue Wachstumsimpulse zu geben (Markenpolitik). Die Umgestaltung dieses Produktes (Produktvariation) kann von einem bloßen „facelifting“ bis hin zu einer umfassenden Produktinnovation reichen. Maßgeblich dabei ist nicht nur die objektive, faktische Variation der technisch funktionalen Gebrauchseigenschaften, sondern auch die subjektive Wahrnehmung der Modifikation durch den Konsumenten. Mit einer Aktualisierung des Produktes im Rahmen eines Relaunch ist daher häufig eine neue Positionierung verbunden. Gestaltungsmittel eines Relaunch sind demzufolge v. a. die kommunikationspolitischen Instrumente.

Unter Relaunch versteht man die Strategie der Verlängerung des Produktlebenszy-Uus mit dem Ziel, die größtmögliche Lebensdauer durch Dehnung insbesondere der profitablen mittleren Phasen zu erreichen.

Zu diesem Zweck können folgende Maßnahmen durchgeführt werden:

- Steigerung der Verwendungshäufigkeit des Produktes bei den bisherigen Verwendern

- Entwicklung von Verwendungsvariationen

- Gewinnung neuer Kunden(-schichten) durch den Einsatz von Werbung und Verkaufsförderung.

Oftmals wird Relaunching (Revitalisierung) nur auf die Neupositionierung eines Produktes (Positionierung) bezogen, das sich in der Degenerationsphase seines Lebenszyklus befindet. Im Rahmen dieser Repositi-onierung werden unterschiedliche Elemente des Markting-Mix kombiniert (vgl. Brockhoff, 1999b, S. 47).

Als Folge des Relaunching durch Produktvariation entwickeln sich häufig sekundäre Produktlebenszyklen, die ihren Ausgangspunkt beim Absatzvolumen des ursprünglichen Produktes zum Zeitpunkt des Relaunchs nehmen (vgl. Brockhoff, 1999b, S. 120ff.).

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