Markentransfer

Bezeichnet eine Marktstrategie, die bereits eingeführte Markennamen/Produktnamen für andere Produkte bzw. für Produktvarianten zu verwenden. Es kann zwischen Produktlinienausweitung und Markenausdehnung unterschieden werden.

Umbrella-Effekt

(Brand Extension). Sobald mehr als ein Produkt unter demselben Markenzeichen angeboten wird, kann von einer Markentransferstrategie gesprochen werden (markenstrategische Optionen). Ein Markentransfer charakterisiert dabei die Ausdehnung eines etablierten Markenzeichens auf ein neues Produkt („New Product Brand Extension”) oder einen neuen Markt („New Market Brand Extension”). Mit Hilfe von Markentransfers ist die Übertragung von Wissensstrukturen der Nachfrager über die etablierte Marke auf das Neuprodukt möglich. Markentransfers können bezüglich der Produktkategorie, in welche der Transfer vorgenommen wird, differenziert werden. Einerseits ist die Ausdehnung der Marke in dieselbe Produktkategorie möglich (Line Extension). Andererseits kann die Übertragung des Markenzeichens auch in eine neue Produktkategorie erfolgen (Franchise Extension). Siehe auch markenstratische Optionen, Markenbewertung und Markenführung.

Übertragung eines etablierten Markennamens auf ein neues Produkt einer anderen Gattung (Beispiele: Camel-Reisen und -Kleidung oder Davidoff-Zigarren und-Parfüm). Einer Dachmarkenstrategie (Markenpolitik) ähnlich, wird über einen Markentransfer eine Kompetenzübertragung angestrebt, d.h. es wird versucht, das Vertrauen, das sich ein Produkt beim Konsumenten erwerben konnte, auf ein völlig neues, nicht nur modifiziertes Produkt zu übertragen. Problematisch bei dieser Strategie ist es, zu beurteilen, ob Transferpotential und Tragfähigkeit des Stammproduktes für einen erfolgreichen Markentransfer ausreichen. Technisch-objektive Produktklassenunterschiede können dabei unüberbrückbare Transferbarrieren darstellcn, d.h. je ähnlicher die objektiv-technischen Eigenschaften eines Transferprodukts zum betreffenden Stammprodukt sind, desto eher gelingt die Einstellungsübertragung und um so höher ist die Marktakzeptanz der Konsumenten. Es konnte nachgewiesen werden, dass sich im Gegensatz zu produktgeprägten Marken (Gattungsmarken wie Uhu oder Tesa) insb. nutzengeprägte Marken (z. B. Pierre Cardin) für einen Transfer eignen und das Transferpotential sogar starker Marken nur unbedeutend bleibt, ist das Transferprodukt wenig innovativ (Hätty, 1989). Ein Risiko eines Markentransfers ist die Schwächung des bisher erfolgreichen Stammproduktes durch Deprofilierung - die sog. Markenerosion. Als Pendant dieser Spezialform der Markenausdehnung gilt die Markeneinengung, die diesen Risiken entgegenwirkt. Klassisches Beispiel für einen gelungenen Markentransfer ist die Marke Nivea, der es gelang, ein vorhandenes und gefestigtes Image einer eingeführten Marke auf eine weitere Produktlinie (Körperpflege) auszudehnen.

Literatur: Hätty, H., Der Markentransfer, Heidelberg 1989.Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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