Markenstrategische Optionen

bestehen in erster Linie darin, dass die zu bewertende Marke in Form eines Markentransfers auf neue Produktbereiche und Märkte ausgedehnt werden kann. So wurde z. B. die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea erfolgreich auf eine Vielzahl anderer Märkte transferiert und hat damit erhebliche Wertschöpfungspotenziale realisieren können. Seit Anfang der 80er Jahre erfreuen sich solche Markentransfers ausserordentlicher Beliebtheit in der Praxis. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass es in Folge des Markentransfers zu einer Verwässerung oder sogar Schädigung des Markenimages kommen kann mit entsprechend negativen Konsequenzen für sämtliche Produkte, die unter der betroffenen Marke angeboten werden. Neben der klassischen Form von Markentransfers auf neue Produkte („New Product Brand Extension”) kann ein Markentransfer auch durch eine Ausdehnung auf neue (geografische) Märkte erfolgen („New Market Brand Extension”). Die Ausdehnung der australischen Marken Foster und Winfield auf den deutschen Markt sind dafür ein Beispiel. Weitere markenstrategische Optionen bestehen darin, dass die zu bewertende Marke umpositioniert wird, beispielsweise durch eine Etablierung neuer zentraler Imagedimensionen (Markenimage) (z. B. Innovativität bei der Automarke Audi), oder das Eingehen markenbezogener Kooperationen, z.B. in Form von Markenallianzen mit Wettbewerbern oder Kooperationen mit dem Handel. Eine Bewertung markenstrategischer Optionen wird bei den meisten bisher entwickelten Markenbewertungsverfahren (Markenbewertung) nicht vorgenommen, zumeist mit dem Argument einer zu hohen Bewertungsunsicherheit. Dabei bleibt unberücksichtigt, dass auch ein Verzicht auf eine Messung einer Bewertung mit 0 entspricht, was in den allermeisten Fällen, insbesondere bei Bewertungen im Rahmen von markenmotivierten Unternehmensakquisitionen, zu groben Fehleinschätzungen führen kann. Studien zeigen, dass in vielen Fällen der Wert markenstrategischer Optionen 50 % und mehr des gezahlten Kaufpreises für Unternehmen mit sehr starken Marken beträgt. Siehe auch Markenbewertung (mit Literaturangaben).

Literatur: Buchanan, L., Simmons, C. J., Bickart, B. A.: Brand Equity Dilution: Retailer Display and Context Brand Effects, in: Journal of Marketing Research, 36, 1999; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Eine Simulationsanalyse zur Beurteilung von Markeninvestitionen, in: OR Spektrum — Quantitative Approaches in Management, Vol. 22, 2000; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997; Simonin, B. L., Ruth, J. A.: Is a Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances an Consumer Brand Attitudes, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, 1998; Völckner, F.: Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern: Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Wiesbaden 2003.

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