Markenwechsel

Der Wechsel eines Verbrauchers bei zwei aufeinander folgenden Käufen von Marke A zu Marke B.

bedeutet, daß ein Verbraucher aufgrund objektiv nachprüfbarer Tatsachen (z.B. Leistungsfähigkeit oder einwandfreies Funktionieren eines Produkts) oder aufgrund persönlich-psychologischer Einflüsse (z.B. Image-Wirkungen) vom Kauf des bisherigen zum Kaufeines anderen Markenartikels übergeht.

äußert sich in einer Umstellung im Kaufverhalten innerhalb einer Produktgattung, d. h. der Ablösung des Kaufs einer Marke durch den einer anderen. Er ist Ausdruck geringer Markentreue. Mit Hilfe von stochastischen Kaufverhaltensmodellen kann eine Darstellung der Phänomene Markenwechsel bzw. Markenloyalität mittels einer Übergangs- oder Fluktuationsmatrix erfolgen. Es ist ein Ziel des Marketing, sowohl Eroberungs- als auch Wiederkaufraten zu erhöhen, um einerseits Markenwechsel zur eigenen Marke hin auszulösen und andererseits Markenwechsel zu anderen Marken hin zu minimieren. Die Datenbasis dafür liefern vornehmlich Haushaltspanels und darauf aufbauende Gain and loss-Analysen.

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