Wiederkaufrate

(auch Bedarfsdeckungsrate) Die Wiederkaufrate ist die quantitative Operationalisierung der Markentreue in Form des aus Haushaltspanels ermittelbaren Anteils jener Käufer einer Produktgattung, die bei zwei aufeinanderfolgenden Einkäufen die gleiche Marke wählen. Die Wiederkaufrate ist vor allem zur Prognose des Markterfolges neuer Marken von Bedeutung (Parfitt-Collins-Modell, Testmarktsimulation).

Die Wiederkaufrate ist eine Marketingkennzahl zur Erfassung der Markentreue und Prognose des langfristigen Marktanteils im Rahmen des Parfitt-Collins-Modells: Anteil der von den Erstkäufern bei Wiederholungskäufen gekauften Menge, die auf die relevante Marke entfällt; wird nach den in Haushaltspanels erfaßten Verkaufsmengen gemessen.

(auch Einkaufsstättentreue, Kundenbindungsgrad; in %)
Die Wiederkaufrate misst das mengenabhängige Ausmaß, mit dem Käufer einer Marke (sog. Erstkäufer) diese auch wiederkaufen. Demnach lässt sich diese Kennzahl interpretieren als Marktanteil der Marke A im Segment der Erstkäufer von Marke A. Damit dient die Wiederkaufrate der Erfassung der Markentreue und der Prognose des langfristigen Marktanteils.

Beispiel
Die Erstkäufer der Hautpflegecreme A kaufen im folgenden Jahr insgesamt 10 Dosen à 200 g Hautpflegecreme ein, davon erneut 6 Dosen der Hautpflegecreme A. Die Wiederkaufrate beträgt 60 %.

Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass die Erst- und Wiederholungskäufer und deren Kaufmengen in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Dies kann über die in Haushaltspanels erhobenen Daten geschehen. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder Beobachtung eingesetzt. GfK und Nielsen führen solche Haushaltspanels durch.
· Entsprechende Daten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.
Interpretation
Im Vergleich zur Wiederkäuferrate bietet die Wiederkaufrate den Vorteil, dass sie einen Einblick in die Kaufintensität vermittelt. Es wird also nicht nur nachvollziehbar, ob ein Erstkäufer die Marke noch einmal kauft, sondern auch, wie viel davon er im Betrachtungszeitraum erwirbt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Hierfür bieten sich neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit die ökonomischen, juristischen, technologischen und sozialen Instrumente der Kundenbindung an. Dazu zählen u. a.:
· Aufbau persönlicher Verbindungen
· Unterhaltung von Kundenclubs
· Abschluss langfristiger Lieferverträge
· Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme
· Einführung von Systemkonzepten
· Erschwernis des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen
Grenzen
· Bei der Berechnung der Wiederkaufrate wird allgemein davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden das Produkt bei Bedarf erneut kaufen, wohingegen unzufriedene Kunden abwandern. Dieser Zusammenhang gilt jedoch nur in den Fällen, in denen die Kunden nicht durch andere (ökonomische, juristische, technologische und soziale) Instrumente gebunden sind. Hier birgt die Fokussierung auf die Wiederkaufrate die Gefahr in sich, dass unzufriedene Kunden in dem Moment abwandern, in dem die geschilderten Kundenbindungsinstrumente nicht mehr greifen.
· Bei der Interpretation der Wiederkaufrate muss ins Kalkül gezogen werden, dass dabei das Ziel der Kundenbindung im Vordergrund steht. Die Neukundenakquisition hingegen bleibt bei der Betrachtung dieser Kennzahl außen vor. Demnach birgt eine ausschließliche Betrachtung der Wiederkaufrate insbesondere in wachsenden Märkten erhebliche Risiken in sich, so dass auch der Feldanteil in die Betrachtung einbezogen werden muss.

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