Einkaufsstättentreue

Mit dem Begriff der Einkaufsstättentreue (Firmentreue) wird das Einkaufsstättenwahlverhalten der Konsumenten im Zeitverlauf erfaßt. Nach einer weiten Definition liegt Einkaufsstättentreue dann vor, wenn ein Käufer dasselbe Geschäft wiederholt aufsucht bzw. seine Einkäufe bevorzugt in einem Geschäft tätigt (Overt Behavior). In einer engeren Definition wird zusätzlich gefordert, dass dieses Wiederholungsverhalten nicht zufällig oder aufgrund mangelnder Alternativen zustande gekommen sein dürfe, sondern auf eine positive Einstellung des Käufers zu dem Geschäft zurückzuführen sein müsse. Treue Kunden werden auch als Stammkunden bezeichnet, wobei die Stammkundenbildung gelegentlich als ein Ziel des Handelsmarketing herausgestellt wird, auf das vielfältige Maßnahmen ausgerichtet sind (z.B. Erhebungen der Kundenzufriedenheit bzw. der Reklamationen, Treuerabatte,Direct-Mail-Aktionen). Die Messung der Firmentreue bezieht sich i.d.R. auf die weite Definition, wobei das wiederholte Aufsuchen eines Geschäftes bzw. die dort getätigten Käufe auf unterschiedliche Weise operationalisiert werden können. Vor jeder Messung ist festzulegen, - für welche Zeitperiode die Einkaufsstät- tenwahl der Konsumenten beobachtet werden soll, - auf welche Ware sich der Kauf beziehen soll (einzelne Marken, Käufe in bestimmten Produktgruppen), - ob unter einer Einkaufsstätte ein einzelnes Verkaufslokal, irgendeine Niederlassung eines Filialbetriebes oder ein zu einer bestimmten Betriebsform oder einer anderen Gruppe gehörendes Geschäft verstanden werden soll und - welche Aspekte des Einkaufsverhaltens (Besuch, Kauf) bei der Messung berücksichtigt werden sollen. Es existieren insb. folgende Meßansätze, die sich z.T. an den Verfahren zur Messung der Konzentration oder an den Verfahren zur Messung von Produkt- bzw. Markentreue orientieren:
Einkaufsstättentreue

1. Das Konzept der Kaufüberschneidungen: Wird für einen Zeitabschnitt nur ermittelt, ob in ausgewählten Einkaufsstätten Käufe getätigt wurden, dann lassen sich ähnlich zur Mediaforschung Uberschneidungsta- bellen erstellen (vgl. das von W. Schaefer übernommene Beispiel in der Tab.).
2. Das Reihenfolgekonzept: Es wird festgehalten, in welchen Geschäften der Konsument in einer bestimmten Periode eingekauft hat bzw. welche Geschäfte er besucht hat. Es wird von absoluter Treue gesprochen, wenn die betrachtete Person ausschließlich in einem Laden gekauft hat. Geteilte Treue liegt vor, wenn der Konsument abwechselnd im Laden A und im Laden B eingekauft hat (ABABABAB). Beim Reihenfolgekonzept wird nicht berücksichtigt, welche Mengen der Konsument jeweils gekauft hat und wie häufig er die jeweilige Einkaufsstätte aufgesuchthat bzw. welche Zeitabstände zwischen den Einkäufen liegen.
3. Das Anteilskonzept bezieht sich auf den Kaufumfang. Zur Messung der Firmentreue werden die Ausgaben, die der Konsument für eine Ware X im Geschäft A tätigt, auf die Gesamtausgaben für diese Ware bezogen. Bei diesem Meßverfahren wirkt sich die Häufigkeit des Besuchs einer Einkaufsstätte nicht auf die Firmentreue aus. Ein Konsument, der zehnmal ein Geschäft besucht und jeweils eine Packungseinheit der Ware kauft, ist genauso treu wie jemand, der bei einmaligem Besuch 10 Packungseinheiten kauft.
4. Das Konzept der unmittelbar aufeinanderfolgenden Käufe (Besuche): Nach diesem Konzept werden die in einer Kaufsequenz unmittelbar aufeinanderfolgenden Käufe in der selben Einkaufsstätte zur Grundlage des Treueindexes. Bezeichnet A einen Kauf im Geschäft A, X einen Kauf im Geschäft X, dann liegt bei der Sequenz XAAXAAXAAX ein Treueindex für A von 30 % vor, weil bei neun paarweisen Vergleichen der unmittelbar aufeinander folgenden Käufe dreimal nacheinander in A gekauft worden ist. Die für die Ermittlung der Einkaufsstättentreue notwendigen Daten entstammen entweder Käuferbefragungen oder Panelaufzeichnungen. Zur Erklärung der Einkaufsstättentreue (Firmentreue) wird auf sozioökonomische Merkmale (Alter, Zugehörigkeit zur unteren bis mittleren sozialen Schicht), auf Persönlichkeitsmerkmale (Kontaktbedürftigkeit) und auf die Neigung zum gewohnheitsmäßigen Verhalten (habitualisiertes Kaufverhalten) zurückgegriffen. -H.

Literatur: Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten, Wiesbaden 1976. Schaefer, W., „All business is local“ - für Handel und Zeitung, in: ZV + ZV, Heft 45 (1975),
5. 1510 —1511.

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