Handelsmarketing

Marketingaktivitäten eines Herstellers oder Distributors, die auf (potentielle) Einzelhändler seiner Waren abzielen.

Der Begriff steht sowohl für die speziellen absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebes wie auch für die Maßnahmen der Verkaufsförderung, die der Hersteller für und mit dem Handel umsetzt. Handelsmarketing ist der Versuch, die teilweise gegenläufigen Interessen von Hersteller und Handel zusammenzuführen. Bspw.
• Der Hersteller will den Marktanteil seines Produktes forcieren, der Handel will mit einem möglichst ausgewogenen Sortiment Kunden binden.
• Der Hersteller, aber auch der Handel wollen sich beim Verbraucher profilieren.
• Der Hersteller will langfristig den Umsatz sichern. Der Händler favorisiert ein Produkt nach dem schnellen Umsatz.
• Der Hersteller erhofft sich durch Innovationen neue Wettbewerbschancen, der Handel konzentriert sich lieber auf erfolgreich eingeführte Produkte.
Hersteller können nur bis zur Schnittstelle Handel direkten Einfluss auf den Absatz ihrer Produkte nehmen. Bei der Schnittstelle zum Konsumenten ist es dem Können und Wollen des Einzelhändlers überlassen, den Absatz durch begleitende Marketingmaßnahmen zu unterstützen. Hersteller entwickeln Marketingstrategien mit zwei unterschiedlichen Zielrichtungen.
• Zunächst überzeugen sie den Händler, dass sich ihre Produkte für ihn ertragssteigernd auswirken.
• Dann veranlassen sie mittels Handelsmarketing den Verbraucher, sich ihren Produkten zuzuwenden. Hier reichen die Instrumente des Handelsmarketings von Werbung und PR in den Medien bis zu Maßnahmen am Point of Purchase (POP), also vor den Regalen, an denen der Konsument seine Auswahl trifft.
Die Art und Qualität dieses Handelsmarketings ist auch für den Handel mit ein Entscheidungsfaktor. Wenn es seine Interessen ausreichend berücksichtigt und ihn beim Abverkauf unterstützt, dann ist er auch bereit, Hersteller zu listen und ihnen entsprechende Regalfläche zur Verfügung zu stellen. In der Regel gewinnt der Hersteller sogar Verhandlungsspielraum im Bereich der Kondititonen, wenn er den Handel von der verkaufsfördernden Wirkung seines Handelsmarketings überzeugen kann. Im Bezug auf den Fachhandel kommt dem Handelsmarketing des Herstellers eine weitere wichtige Bedeutung zu: Als Dienstleistung stellt es dem Fachhändler vor Ort die Kompetenzen zu Verfügung, die dieser selbst nicht vorhalten kann. So bietet der Hersteller konzeptionelle und operative Unterstützung bei allen vertrieblichen Maßnahmen. Das Ziel des Herstellers ist, für den Fachhandelspartner die Erfolgswahrscheinlichkeit seiner Akquisitionen zu steigern und ihn fester an sich zu binden. Somit ist für den Hersteller auch die Qualität seines Handelsmarketings ein maßgebendes Wettbewerbsinstrument.

[s.a. Beschaffungsmarketing]

Handelsmarketing wird in der absatzwirtschaftlichen Literatur unterschiedlich abgegrenzt. Bei enger Betrachtungsweise werden hierzu nur die absatzpolitischen Aktivitäten der Unternehmen des Großhandels und Einzelhandels gerechnet (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 428ff.). Als charakteristische Instrumentalbereiche werden u.a. die Sortimentspolitik und die Preispolitik einschließlich der Sonderangebotspolitik herausgestellt.

Der Absatzmarkt- und Beschaffungsmarktorientierung der Handelsbetriebe wird in einem erweiterten Konzept des Handelsmarketing Rechnung getragen, das die Gesamtheit aller marktgerichteten Aktivitäten umfasst.

In dieser umfassenden Abgrenzung wird unter Handelsmarketing eine Unter-nehmenspolilik der Handelsbetriebe unter dem Primat der Marktorientierung verstanden. Danach umfasst Handelsmarketing u.a. auch die betriebliche Faktorkombinationspolitik, so die Personalpolitik, die Lagerpolitik, die Transportpolitik. In diesem Sinne spricht Tietz (1993a, S. 181ff.) von Handelsprogrammpolitik (Leistungsprogrammpolitik). Sie umfasst:

- die Grundstrukturpolitik

- die Marktpolitik

- die Faktorkombinationspolitik

- die Finanzierungspolitik.

Der Grundstrukturpolitik werden u.a. die folgenden Instrumentalbereiche zugeordnet:

- die Stellung in der Handelskette

- die Marktreichweite, d.h. das Ausmaß der Absatz- und Beschaffungsaklivitä-ten, so die räumliche Ausdehnung

- der Standort (Standortpolitik)

- die Branche.

Diese Instrumente bezeichnet Tietz (1993a, S. 183) als Instrumente der Markteinpassung. Weitere grundstrukturpolitische Instrumente sind:

- die Diversifikation

- die Kooperation in horizontaler und vertikaler Hinsicht, so die Integration in Einfeau/sgemeinschaften oder die Kontraktbindung mit Herstellern (Kontraktmarketing)

- die Betriebsgröße, d.h. die Dimensionierung der Faktorpotenziale, so der Verkaufs- und Lagerfläche und des Personals.

Das System der marktpolitischen Instrumente (Marktinstrumente) umfasst die Marketinginstrumente und die Beschaffungsinstrumente. Tietz (1993a, S. 299ff.) gliedert die Instrumente in:

- waren- und dienstleistungsbezogene Instrumente

- entgeltbezogene Instrumente

- nebenleistungsbezogene Instrumente

- nformations- und kommunikationsbe-zogene Instrumente

- Warenprozessinstrumente (Liefe-ningspolitiK).

Gegenstand der Faktorkombinationspolitik, zu der auch die Marhetinglogistik gerechnet wird, sind (vgl. Tietz, 1993a, S. 577ff.):

- die Personalpolitik, so die Personalbestands-, die Personaleinsatz- und die Personalausbildungspolitik

- die Flächen- und Flächenausstattungspolitik, so die Ladenbaupolitik, die Lagerbaupolitik

- die (außerbetriebliche) Transportpolitik, so die Fuhrparkpolitik, die Auslieferungspolitik

- die Lagerbestandspolitik.

Die Kombination der grundstrukturpoliti-schen, marktpolitischen und faktorkombi-nationspohtischen Instrumente determiniert die Betriebstypen des Handels. Insofern kann die Betriebstypenpolitik als eine umfassende Form der Marketing-Mix-Politik der Handelsbetriebe betrachtet werden.

Die zunehmende Eigenständigkeit der Marketingkonzepte des Handels sowie die Professionalisierung des Handelsmarketing in den letzten Jahren sind Ausdruck einer Erstarkung des Handels. Die Emanzipation des Handelsmarketing löste die Phase einer überwiegenden Marketingführerschaft der Industrie ab (vgl. Tietz, 1984, S. 63ff.).

Mit dieser Emanzipation geht zugleich eine Neuorientierung des Marketing der Hersteller einher. Sie findet ihren Ausdruck in handelsgerichteten Marketingaktivitäten, so der Unterstützung der Abverkaufsaktivi-täten des Handels (In-Store-Marketing), der Schulung von Verkaufspersonal des Handels. Derartige Maßnahmen der Hersteller werden oftmals auch als Formen des Handelsmarketing (Trade Marketing) bezeichnet.

Die Ausrichtung des Herstellermarketing auf den Handel führt auch zu Anpassungen der Markeüngorganisalion (Organisationsstruktur) in der Industrie, so zur Form des Account Management (Key-Account-Management).

i. w. S. alle Bereiche der Handels- oder Leistungsprogrammpolitik. Dazu gehören die • Grundstrukturpolitik, die alle Unternehmensbereiche umschliesst, • Marktpolitik mit den Bereichen Absatzpolitik — auch Marketingpolitik i.e.S. — und Beschaffungspolitik, • Faktorkombinationspolitik und Kostenpolitik, • Finanzierungspolitik. Was man sich im einzelnen darunter vorzustellen hat, verdeutlicht die Tabelle . Im Vergleich zum Herstellermarketing weist das Handelsmarketing eigene Schwerpunkte auf. Den Kern bilden die Sortimentsund die Preispolitik einschliesslich der Sonderangebotspolitik, aber auch die Präsentationsund die Kontaktpolitik. Literatur: Tietz, B., Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993.

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