Marketing, generisches

Das generische Marketing (Generic Con-cept of Marketing) stellt die weiteste Ausdehnung des Marketing-Konzeptes dar. Der Grundgedanke dieses universalistischen Konzeptes von Kotler (1972) beruht darauf, die Transaktion, d.h. den Austausch von Werten, in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen. Gegenstand des generischen Marketing sind damit alle Werttransaktionen, sowohl materielle als auch ideelle.

Betrachtet werden nicht nur Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern, Hersteller- und Verwenderorganisationen, sondern zwischen beliebigen Partnern, also auch organisationsinterne Tauschprozesse (Internes Marketing). So liegt schon eine Transaktion vor, wenn eine Person ein Fernsehprogramm einschaltet; sie tauscht dabei Zeit gegen Unterhaltung.

Dieses »Generic Concept of Marketing« bezeichnet Kotler auch als Schritt zum Metamarketing, das jedoch nicht unumstritten ist, da es die Grenzen zwischen Marketing und menschlicher Kommunikation verwischt. Marketing sollte nach Ansicht der Kritiker nur auf Markttransaktionen bezogen werden (vgl. z.B. Holscher, 1977, S. 19f.; Luck, 1969).

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