In der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre wurde aus der USamerikanischen Literatur der Begriff des Marketing in die deutsche Literatur übernommen. Seitdem hat sich die Verwendung dieses Begriffs sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis durchgesetzt, allerdings mit verschiedenen Inhalten. Der Wandel vom Verkäuferzum Käufermarkt und damit einhergehend die Verlagerung der existentiellen Probleme für die Unternehmung von einer Produktion der Güter zu einer »Produktion der Nachfrage« führt zum Grund gedanken des Marketing, nämlich die systematische Marktorientierung des gesamten unternehmerischen Denkens. Marketing kann somit als eine Grund legende Unternehmensphilosophie, als Denkhaltung bezeichnet werden. Alle Aktivitäten sind dabei auf den Markt, d. h. auf die Bedürfnisbefriedigung bei den Nachfragern auszur Ichten. Dementsprechend läßt sich Marketing definieren als die Erforschung und das Erkennen von Bedürfnissen (Problemen), deren Bewußtmachung und Formung bei den potentiellen Käufern, das Anbieten von Möglichkeiten zur Befriedigung dieser Bedürfnisse (Anbieten von Lösungen) sowie die Bereitstellung dieser Möglichkeiten (Lösungen) unter Berücksichtigung des Zielsystems der Unternehmung. Diese auf den Absatzmarkt beschränkte Sichtweise ist mit zunehmender Entwicklung des Marketingansatz mehr und mehr aufgegeben worden. Denn nicht nur der Absatzmarkt ist heute teilweise zum Engpaß geworden, sondern auch der Beschaffungsmarkt i. w. S. (Personal, Kapital, Informationen, Energie). Mit sinkender Dominanz des Absatzmarktes und zunehmenden Beschaffungsschwierigkeiten (z. B. bei der Rohstoffversorgung) müssen sich die Marketingaktivitäten verstärkt an diesen neuen Engpaßsituationen orientieren. Das (kommerzielle) Marketing (Business Marketing) umfaßt demnach z. B. das Absatzmarketing, Finanzmarketing, Personalmarketing oder Beschaffungsmarketing i. e. S. von Unternehmungen. Der Marketingansatz markiert des weiteren bei den sog. Planungsphilosophien eine Grund position, die davon ausgeht, daß die Bedürfnisse und Interessen der von der Planung Betroffenen sich konsensfähig durch Techniken der Marktforschung erfassen lassen. Im Gegensatz dazu fordert die Partizipationsphilosophie eine aktive Beteiligung möglichst vieler von der Planung Betroffener am Planungsprozeß. Die auf dem Marketingansatz basierende Planungsphilosophie hat den Vorteil, daß die Zahl der aktiv am Planungsprozeß Beteiligten relativ klein gehalten und damit der Prozeß einfacher organisiert werden und schneller ablaufen kann. Jedoch besteht die Gefahr, daß die Bedürfnisse und Interessen durch die Beteiligten subjektiv anders interpretiert werden, als es der tatsächlichen Bedürfnis und In teressenlage der Betroffenen ent spricht.
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