Target Pricing

Target Pricing stellt eine Form der marktorientierten Preisfestlegung dar, bei der sowohl Kosten- als auch Nutzenaspekte beachtet werden. Im Rahmen des Target Pricing erfolgt die Preisbestimmung anhand eines retrograd-progressiven Prozesses, bei dem zum einen die Nutzenvorstellungen der Abnehmer bezüglich der betreffenden Produkte bzw. Leistungen analysiert werden und darauf basierend die den Nutzenerwartungen entsprechend realisierbaren Handelsabgabe- bzw. Endverbraucherpreise ermittelt werden. Diese werden den unter Kostengesichtspunkten ermittelten Präsuntergrenzen gegenübergestellt und es findet eine Überprüfung statt, ob diese Preisuntergrenzen eingehalten werden können (vgl. Meffert, 2000, S. 527f.).

In engem Zusammenhang mit dem Target Pricing ist das Target Costing zu betrachten. Hierbei ist es das Ziel, bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung bzw. -einführung Kostenplanungen durchzuführen und das Kostenmanagement marktorientiert auszugestalten (vgl. Kotler/ Armstrong, 2001, S. 376). Beim Target Costing werden die auf dem Markt »zulässigen« Kosten (»allowable costs«) als Differenz zwischen dem geschätzten realisierbaren Zielverkaufspreis und dem von dem Unternehmen geforderten Mindestgewinn retrograd ermittelt. Im Rahmen einer progressiven Vorgehensweise werden weiterhin die Selbstkosten (»drifting costs«) des Unternehmens durch Kalkulation auf Basis bisheriger bzw. geschätzter eigener Standardkosten ermittelt. Durch Gegenüberstellung von »allowable costs« und »drifting costs« werden die Zielkosten (»target costs«) für das betreffende Produkt bzw. die Leistung festgelegt (vgl. Horväth, 1998, S. 521ff.).

Ausprägung einer aktiven Preispolitik, bei der auf die Erfahrungskurve Bezug genommen und geprüft wird, welche kumulierte Produktionsmenge erforderlich ist, um beim herrschenden Preisniveau ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. In einem zweiten Schritt wird eine Preis-Absatzfunktion für alternative Preise unterhalb des herrschenden Preises geschätzt und schliesslich darauf aufbauend entschieden, ob und inwieweit der Marktpreis unterschritten werden kann. Es handelt sich also um eine Form der retrograden Preisfindung, die auch als "Zielpreisfindung" bezeichnet wird. Voraussetzungen für das Gelingen dieser Methode sind die Richtigkeit der Erfahrungskurve, gleiche Verhältnisse bei allen Wettbewerbern, genügend Zeit zur Durchsetzung der Mengensteigerung und eine passive Preispolitik seitens der Konkurrenten.

Ausprägung einer aktiven Preispolitik, bei der auf die Erfahrungskurve Bezug genommen und geprüft wird, welche kumulierte Produktionsmenge erforderlich ist, um beim herrschenden Preisniveau ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. In einem zweiten Schritt wird eine Preis-Absatzfunktion für alternative Preise unterhalb des herrschenden Preises geschätzt und schließlich darauf aufbauend entschieden, ob und inwieweit der Marktpreis unterschritten werden kann. Es handelt sich also um eine Form der retrograden Preisfindung, die auch als „Zielpreis- findung“ bezeichnet wird. Voraussetzungen für das Gelingen dieser Methode sind die Richtigkeit der Erfahrungskurve, gleichc Verhältnisse bei allen Wettbewerbern, genügend Zeit zur Durchsetzung der Mengensteigerung und eine passive Preispolitik seitens der Konkurrenten. FI. D.

Preisermittlung unter Ansetzung einer angestrebten Verzinsung auf das Kapital (target rate of return) bei einer gewissen Standardausbringungsmenge. Der Preis setzt sich zusammen aus Materialkosten, Lohnkosten und einem Stückgewinn, der als Produkt aus angestrebter Verzinsung r und Kapitalbetrag je Ausbringungseinheit K/x ermittelt wird. Die in der Preistheorie abgeleiteten Bedingungen für die Gewinmnaximierung (Grenzumsatz = Grenzkosten) sind ebenso wie bei der Methode des markup pricing nicht erfüllt. Dieses Verhalten setzt Marktmacht voraus (oligopolistische oder monopolistische Märkte), wovon auch die Höhe der angestrebten Verzinsung abhängt. Die nach diesem Verfahren bestimmten Preise zählen zur Klasse der administrierten Preise. Der auf der Grundlage einer Standardausbringung ermittelte Preis weist eine höhere Stabilität auf als der nach der Methode des mark-up pricing über die tatsächliche Ausbringung bestimmte Preis. Bei einem Angebotsoligopol kann target pricing im Falle des - parallel pricing angewendet werden, wobei von den Kosten des am ungünstigsten produzierenden Anbieters (Grenzanbieter) ausgegangen wird. Andererseits kann bei einem Angebotsoligopol der nach dieser Methode bestimmte Preis gerade so hoch angesetzt werden, dass eine ausreichende Verzinsung erreicht wird, andere Anbieter aber von dem Markt ferngehalten werden. Für den Zusammenhang von target pricing und Inflation gelten analoge Überlegungen wie bei mark-up pricing und der Gefahr einer - mark-up inflation. Eine Nachfrageinflation (demand pull inflation) kann durch die relative Preisstarrheit bei target pricing verlangsamt werden. Literatur: Simon, H. (1992). Koblitz, H.G. (1971)

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