Verbundmessung

dient der Messung von Werturteilen. Sie ähnelt damit den Methoden der mehrdimensionalen Skalierung. Liegen dort jedoch die Stimuli fest, so ist hier deren Auswahl aus einer Menge von Komponenten u. a. Gegenstand der Analyse. Das Ziel der Verbundmessung besteht darin, globale Werturteile derart zu zerlegen, dass aus diesen der subjektive Wert der einzelnen Stimuluskomponenten abgeleitet werden kann. Das mathematische Verfahren fusst auf der monotonen Regression und (im weiteren Verlauf) der Varianzanalyse. Im Rahmen einer Verbundmessung soll eine nicht-metrische abhängige Variable durch die partiellen Beiträge von nicht-metrischen unabhängigen Variablen erklärt werden. Zu diesem Zweck wird eine Funktion gebildet, die die unabhängigen Variablen verknüpft und theoretische Werte für die abhängige Variable liefert. Ziel ist es, die Funktion so zu wählen, dass die Rangordnung der theoretischen Werte derjenigen der empirischen Werte bestmöglich entspricht. Grundsätzlich lassen sich dabei — je nach unterstellter Verknüpfungsart — das Additive Conjoint Measurement (auf der Basis linearer Funktionen) und das Polynomial Conjoint Measurement (auf der Basis von Polynomialfunktionen) unterscheiden, wobei das erstere in der Praxis weit öfter eingesetzt wird. Einen möglichen Anwendungsbereich stellt die Auswahl der aus der Sicht von Konsumenten "besten" von mehreren Produktvarianten dar. Zu diesem Zweck werden den Probanden die Varianten, bei denen die interessierenden Eigenschaften kombiniert sind (entweder durch ihre Ausprägungsniveaus oder aber durch ihr Vorhandensein/Nichtvorhandensein), mit der Bitte vorgelegt, eine Präferenzordnung anzugeben. Aus dieser kann man dann die Bedeutung der einzelnen Eigenschaften für die Gesamtbeurteilung des Produktes abschätzen. Allerdings wird die potentielle Anwendung des Verfahrens auf solche Fälle beschränkt bleiben, in denen eine nur geringe Anzahl von Eigenschaften zu überprüfen ist. Literatur: Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, WI Weiber, R., Multivariate Analysemethoden, 6. Aufl., Berlin u. a. 1990. Böhler, H., Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977. Green, P.E.ITull, D., Methoden und Techniken der Marketingforschung, 4. Aufl., Stuttgart 1982, S. 447 ff. Rao, V.. R., Conjoint Measurement in Marketing Analysis, in: Sheth, J. N. (Hrsg.), Multivariate Methods for Market and Survey Research, Chicago 1977, S. 257 ff.

Siehe Conjoint Measurement

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