ADM-Master-Sample

Beim ADM-Master-Sample handelt es sich um eine konkrete „koordinierte nationale Stichprobe“. Die Bezeichnung ist, obwohl in der Praxis üblich, nicht ganz exakt. Das Verfahren hat sich nämlich im Zusammenhang mit der Durchführung von „Leseranalysen“, im Rahmen der Mediaforschung in Zusammenarbeit mit der früheren AG. LA („Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse“ - heute: AGMA - „Arbeitsgemeinschaft Medienanalyse“) und dem ADM (Marktforschungsverbände) entwickelt. Später wurde diese enge Verbindung zum ADM gelockert und der „Club der 13“ gebildet, dem neben der AGMA und einer Reihe von „ ADM-In- stituten“ auch solche angehörten, die nicht Mitglied des ADM waren. Die konkreten - gezogenen - Stichproben stehen im Prinzip nur den Mitgliedern zur Verfügung. Insbesondere im Kontext der Medienanalyse spricht man auch vom „koordinierten AGMA-Stichprobensystem“. Es handelt sich dabei um ein Stichproben-System, bei dem in der
1. Stufe (mehrstufige Auswahl) als Auswahleinheiten „Sampling Points“ definiert sind: die amtlichen Stimmbezirke (bzw. bei solchen mit weniger als 400 Wahlberechtigten, Zusammenlegungen davon). Eine - gezogene - Stichprobe („Netz“) enthält 210 solcher Sampling Points. Vor der Ziehung wurde geschichtet bzw. angeordnet (nach Bundesländern, Regierungsbezirk-Zusammenfassungen, Gemeindegrößenklassen etc.). Die so entstandenen Zellen bilden - als „Ziehungsdatei“ bzw. „Ziehungsband“ - die Auswanl- grundlage, aus der dann die Ziehung erfolgen konnte. Die Auswahlchance eines Sampling Points war dabei proportional zur Anzahl seiner Haushalte. Gezogen wurde eine ganze Anzahl solcher „Netze“, die dann an die Beteiligten gegeben werden konnten. (Dabei erhielt jeder „nicht nur Listen und Magnetbänder mit seinen Stichproben, sondern das gesamte ursprüngliche Ziehungsband“ - Schaefer 1979, S. 23.) In der
2. Stufe erfolgt dann seitens der Institute in jedem „Netz“ die Auswahl von Haushalten. Da die unterschiedliche Anzahl von Haushalten pro Sampling Point bereits bei deren Ziehung berücksichtigt wurde, kann nunmehr eine uneingeschränkte Zufallsauswahl vorgenommen werden. Dafür stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Das gilt auch für die
3. Stufe, die Auswahl der zu befragenden Person. (I. d. R. wird nämlich nur eine Person pro Haushalt befragt; damit handelt es sich um eine Haushaltsstichprobe.) So kann die Auswahl mittels des Geburtstagsverfahrens erfolgen; andere Möglichkeiten sind das „Verfahren der Zufallsreihe“ und der „Schwedenschlüssel“.

Literatur: Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin 1989.Schaefer,F. (Bearb.), Muster-Stichproben-Pläne , hrsg. v. ADM, München 1979.

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