Argumentationstypen in der Werbung

Im Rahmen der Festlegung einer Werbegestaltungsstrategie ist über die Art und Weise zu entscheiden, in der die Richtigkeit der Werbeaussage begründet und erklärt werden soll. Es existieren unterschiedliche Ansätze zur Gliederung der Argumentationstypen, von denen hier nur die Unterscheidung in die folgenden Typen dargestellt sei: - Plausibilitätsargumentation, auch „Beweis durch Erfahrung“ genannt: Es wird auf Alltagserfahrungen, MajoritätsVerhaltensweisen, Traditionen etc. Bezug genommen, die nicht mehr kritisch reflektiert werden. (z.B.: „30 Millionen können sich nicht irren“, „Parfüm aus Paris“). - - Rationale Argumentation: Als Beweis werden experimentelle oder empirische Daten (z.B. Ergebnisse eines Zahnpasta- Tests), Beispiele (z.B. Vorher-Nachher- Vergleich in der Waschmittelwerbung) oder Syllogismen (z.B. geringerer Wasserverbrauch schont die Umwelt; AEG- Geschirrspüler brauchen weniger Wasser, AEG-Geschirrspüler sind umweltschonend) angeführt. - Moralische Argumentation: Es erfolgt ein Rückgriff auf allgemein anerkannte Werte und Regeln (z. B. Wo Hoffnung ist, ist Leben, arnnesty international). - Taktische Argumentation: Die Produkte der Konkurrenz werden abgewertet bzw. die Vorzüge des eigenen Angebots besonders herausgestellt („Keine herkömmliche Sonnenbrillebeseitigtstörende Lichtreflexe so wie Polaroid-Sonnenbrillen“). Dabei sind die juristischen Grenzen der Alleinstellungswerbung zu beachten. Ferner ist über den Einsatz der zweiseitigen Argumentation zu entscheiden.

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