Element einer Werbestrategie. Durch die Werbegestaltungsstrategie wird festgelegt, welchen Stellenwert einzelne formale und inhaltliche Gestaltungskomponenten bei der Werbemittelgestaltung einnehmen sollen. Die Werbegestaltungsstrategie steckt in groben Zügen ab, wie die durch eine bestimmte Zielsetzung geprägte werbliche Aussage im Hinblick auf die gewählte Zielgruppe gestalterisch umzusetzen ist. Unter Berücksichtigung der durch die Mediastrategiefestgelegten Medien müssen dabei folgende Teilentscheidungen getroffen werden: Welches Zeichen- bzw. Symbolsystem (z. B. Schrift, Musik) soll bei der Werbemit telgestaltung mit welcher Priorität eingesetzt werden, d. h. wie soll die Werbebotschaft verschlüsselt werden (Medienstil)? (vgl. Abb.) Wichtig ist insb. die Entscheidung zwischen einer textdominanten (Botschaft wird vorrangig durch verbale Zeichen übermittelt) und einer bilddominanten Gestaltung (Botschaft wird vorrangig durch bildliche Zeichen übermittelt; Bildkommunikation; Werbetext). Gemäß neuerer Forschungserkenntnisse eignet sich die textdominante Gestaltung in erster Linie für eine informative Positionierung des Werbeobjekts bei Zielpersonen mit hohem Involvement. Demgegenüber wird der bilddominanten Gestaltung bei der emotionalen Positionierung eines Werbeobjekts bei schwach involvierten Zielpersonen bzw. hoher Informationsüberlastung eine größere Werbewirkung zugesprochen (emotionale Werbung). Welche Bedeutung sollen einzelne formale Gestaltungsfaktoren erhalten? Im Rahmen einer textdominanten Gestaltung ist z.B. auf die Textverständlichkeit Rücksicht zu nehmen, die u. a. von folgenden Faktoren bestimmt wird: Wort- und Satzlänge, Gebräuchlichkeit der Wörter, Typographie- und Schrifttyp. Bei der bilddominanten Gestaltung ist über die Anordnung und Kombination der Bildelemente, den Einsatz von Farben, Szenenwechsel, den Zusammenhang von Passagen etc. zu entscheiden. Weiterhin müssen Entscheidungen über das Format der einzusetzenden Werbemittel getroffen werden, bspw. über die Größe einer Anzeige oder die Länge eines Spots. Welche Darstellungsmöglichkeiten sollen zur Präsentation der Werbebotschaft vorrangig eingesetzt werden, d. h. welche Bedeutung sollen einzelne inhaltliche Gestaltungsfaktoren erhalten? Es muss über den Einsatz so unterschiedlicher Faktoren entschieden werden, wie Angstappell, Argumentationsform, Argumentationstyp, Erotischer Appell, Humor, Neuartigkeit der Darstellung, Personendarstellungen, Produktzentriertheit, Slice-of- life-Darstellung, Testimonialwerbung, Testwerbung etc. Zur Wirkung verschiedener formaler und inhaltlicher Gestaltungsfaktoren liegen zahlreiche Einzeluntersuchungen vor. Es ist jedoch verhältnismäßig wenig über den Wirkungszusammenhang der verschiedenen Faktoren bekannt, so dass allgemeingültige Aussagen über deren optimale Kombination beim gegenwärtigen Stand der Forschung nicht möglich sind. Literatur; Mayer, FI.; Däumer, K.; Rühle, H., Wer- bepsychologie, Stuttgart 1982. Meyer-Hentschel, G., Erfolgreiche Anzeigen. Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung, Wiesbaden 1988.
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