Werbegeschenk

Gabe, um beim Kunden Aufmerksamkeit und Sympathie zu wecken und positiv in Erinnerung zu bleiben. Wenn strategische Regeln missachtet werden, können Werbegeschenke einer Geschäftsbeziehung eher schaden. Werbeartikel sind eine Investition in die Kundenbeziehung. Im Mittelpunkt steht die Frage: Mit welchem Präsent können Kunden ans Unternehmen gebunden werden, werden sie zu höheren Umsätzen veranlasst und zu begeisterten Weiterempfehlern? Hier kommt es nicht in erster Linie auf den Preis des Werbegeschenks an, sondern auf den Aufmerksamkeitswert. Der Mittelpunkt des strategischen Schenkens ist somit das Wissen um die Botschaft, die der Kunde aus einem Geschenk herausliest. Das Geschenk berührt den Kunden, wenn er den Eindruck gewinnt, dass es speziell für ihn ausgesucht wurde. So empfindet es der Kunde als persönliche Wertschätzung, wenn es originell und außergewöhnlich ist oder eine deutliche Beziehung zu ihm hat, bspw. zu einem Hobby oder einer Sportart, die er ausübt. Entscheidend ist auch der Zeitpunkt des Schenkens. Hohe Aufmerksamkeit erregen Geschenke, wenn sie an einen geeigneten Anlass anknüpfen, bspw. ein Bildband über das Zielland für den bevorstehen-
den Urlaub des Kunden oder ein Logbuch nach einem absolvierten Segelkurs.

Wertwerbung

unentgeltliche Zuwendungen, die von einem entgeltlichen Geschäft unabhängig sind. Einen Erprobungszweck, wie die Warenproben, haben Werbegeschenke nicht. Nach den Grundsätzen des Wettbewerbsrechts sind Werbegeschenke grundsätzlich zulässig und unbedenklich. Grenzen ergeben sich v.a., unter dem Gesichtspunkt des psychologischen Kaufzwangs nach § 1 UWG (Generalklausel), eventuell aus § 1 Zugabe- VO (Zugabe) und aus § 12 UWG (Schmieren). Bezüglich der steuerlichen Behandlung ist zu beachten, dass bestimmte Zuwendungen an Dritte bei vorheriger Buchung als Aufwand für Zwecke der steuerlichen Gewinnermittlung wieder hinzuzurechnen sind. Zweck der beschränkten Abzugsfähigkeit von Geschenkaufwendungen ist die Vermeidung von mißbräuchlichen, steuermindernden „Ringschenkungen“ unter Geschäftspartnern. Die steuerliche Abzugsbegrenzung (§ 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG) erfaßt unentgeltliche Vermögenszuwendungen (Geschenke) an Nichtarbeitnehmer mit einem personen- und jahresbezogenen Geschenkwert von über EUR 75. Das Abzugsverbot des EStG betrifft nur betrieblich veranlaßte Werbegeschenke. Auch gehören hierzu nicht sog. Spenden, da sie nicht Betriebsausgaben, sondern Sonderausgaben sind. Geschenke sind unentgeltliche, also nach beiderseitigem Verständnis nicht in Zusammenhang mit einer Gegenleistung des Geschenkempfängers stehende Zuwendungen (vgl. auch §516 BGB; z.B. nicht sog. Zweckgeschenke wie leistungsbezogene Schmiergelder, Spargeschenkgutschei- ne oder Werbezugaben, BFH, BStBl II, 394; BFH, BStBl 1987,296). Zuwendungen müssen den Charakter eines geldwerten Vorteils für den Empfänger haben; dieser kann in Geld (Geldgeschenk), einer Sache oder einem Recht (Sachgeschenke, Gutscheine) bestehen. Bloße „Aufmerksamkeiten“ (z.B. Beerdigungskranz) gehören hierzu ebensowenig wie Bewirtungen von Geschäftsfreunden. Aufwendungen für sog. Arbeitnehmergeschenke fallen nicht unter das Abzugsverbot. Damit kommt das AbzugS- verbot v. a. für Geschenke für Geschäftspartner, Kunden, Berater und fremde Arbeitnehmer in Betracht. Der Höhe nach darf zur Sicherung der Abzugsfähigkeit der Gesamtbetrag für einen Empfänger im Wirtschaftsjahr insgesamt EUR 75 nicht überschreiten. Es handelt sich um eine Freigrenze, so dass Geschenke im Werte von über EUR 75 pro Person und Wirtschaftsjahr im vollen Umfang zugerechnet werden müssen. Zur Sicherung der Abzugsfähigkeit müssen dem Grunde und der Höhe nach abzugsfähige Geschenkaufwendungen besonders (einzeln und getrennt) aufge- zeichnetwerden.

Literatur: Federmann, R., Erfolgsrechnungen nach Handels-und Steuerrecht, Berlin 1992. Kommentare zu § 4 EStG, Abschnitt 20 EStR.

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