Humor in der Werbung

Der Gestaltungsfaktor Humor umfaßt den Einsatz solcher Reize in der Werbung, die als lustig empfunden werden können und die Zielgruppe zum Lachen bringen sollen. Zur Wirkung humorvoller Werbung existieren verschiedene Forschungsergebnisse, die von Sternthal/Craig (1973) und Spieker (1987) zusammengefaßt werden: Demnach erregen humorvolle Botschaften Aufmerksamkeit, allerdings besteht die Gefahr, dass sich die Wirkung bei wiederholten Kontakten rasch abnützt. Die These, dass humorvolle Gestaltungselemente die Empfänger von der eigentlichen Botschaft ablenken und das Verständnis mindern könnten, kann anhand der verfügbaren Ergebnisse weder bestätigt noch abgelehnt werden. Gleiches gilt für die Annahme, dieser Ablenkungseffekt würde eine mögliche Gegenargumentation gegen Botschaftsinhalte verringern und dadurch die Beeinflussungswirkung erhöhen. Auch ein eindeutig positiver Effekt humorvoller Werbung auf die Lern- und Gedächtniswirkung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Einige Untersuchungen zeigen, dass Humor teilweise keinen direkten Effekt auf die Einstellung und die Kaufabsicht hat. Jedoch kann er über eine positive Einstellung zur Werbebotschaft indirekt einen günstigen Einfluß auf diese Werbewirkungskriterien haben. In einigen Studien konnte eine höhere Glaubwürdigkeit und eine größere Beliebtheit des Senders bei der Verwendung humorvoller Gestaltungselemente nachgewiesen werden. Weiterhin wurde in einer Untersuchung ein positiver Zusammenhang zwischen Humor und Impulskäufen gefunden. Aufgrund seiner Analyse der Forschungsergebnisse rät Spieker dazu, „v. a. die für das umworbene Produkt und die zentrale Werbeaussage relevanten Elemente lustig zu gestalten“. Um die Verständlichkeit zu gewährleisten und auch einen breiten Geschmack treffen zu können, sollten einfach strukturierte und inhaltlich harmlose Humorvarianten gewählt werden.

Literatur: Nelson,]. £.; Duncan, C. P.; Frontczak, N. r., The distraction hypothesis and radio adver- tising, in: Journal of Marketing, 1985, S. 60-71. Spieker, H., Die Wirksamkeit humoriger Werbung, Marketing ZFP,
9. Jg. (1987), S. 85-92. Sternthal, B.; Craig, C. S., Humor in advertising, in: Journal of Marketing, 1973, S. 12-18.

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