spezifischer Prozeß im Informationsverhalten, der hauptsächlich im Zusammenhang mit extensiven und limitierten Kaufentschei- dungen stattfindet. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen wird i. d. R. nur eine im Gedächtnis gespeicherte Information (z.B. Markenname des bisher verwendeten Produkts) abgerufen, die die anstehende Entscheidung determiniert; mit impulsiven Kaufentscheidungen ist kaum Informationsaufnahme und - Verarbeitung verbunden. Die Informationsbeschaffung dient den Konsumenten zum Erwerb des als notwendig erachteten Wissens über die zu kaufenden Produkte bzw. die in Frage kommenden Einkaufsquellen (Informationsverhalten). Man unterscheidet dabei: - aktive und passive Informationsaufnahme, - interne (Abruf im Gedächtnis gespeicherter Informationen) und externe Informationssuche (Benutzung anderer Informationsquellen, z.B. Verkäufer, Testberichte, Packungsaufschriften). Wesentliche Merkmale der externen Informationssuche von Konsumenten lassen sich durch folgende fünf Aspekte charakterisieren: 1) Art und Menge der betrachteten Alternativen Meist wird nur eine relativ kleine Teilmenge (oft nur 2-3, max. ca. 10 Alternativen) der in einem Markt angebotenen Produkte in den Entscheidungsprozeß einbezogen (evoked set). Manchmal werden mehrphasige In- formationsaufnahmestrategien (Informationsverhalten) benutzt, um aus einer Vielzahl von Produkten diejenigen auszuwählen, die bestimmten Anforderungen genügen (z.B. hinsichtlich einer Preisgruppe), damit im Fortgang des Entscheidungsprozesses über diese Alternativen weitere Informationen beschafft und verarbeitet werden können. 2) Art und Menge der betrachteten Produkteigenschaften Informationsbeschaffung von Konsumenten Zur Art der Produkteigenschaften, über die Informationen beschafft werden, lassen sich wenig generelle Aussagen machen, da diese natürlich stark von der Produktgruppe ab- hängen, innerhalb derer eine Auswahl getroffen wird. Der Preis von Produkten als die einzige Art von Informationen, die wohl bei allen Kaufentscheidungen eine Rolle spielt, gehört allgemein zu den am stärksten beachteten Eigenschaften (Preisinteresse). Daneben kann man meist beobachten, dass Schlüsselinformationen - wenn sie zur Verfügung stehen - relativ stark genutzt werden. Hinsichtlich der Anzahl der von Konsumenten üblicherweise betrachteten Produkteigenschaften kann man sagen, dass diese fast immer nur ein (oftmals kleiner) Teil der Anzahl von Eigenschaften ist, über die Informationen erhältlich sind. 3) Art der genutzten Informationsquellen Die Informationsquellen bei Kaufentscheidungen lassen sich zunächst in drei Arten unterteilen: - direkte Betrachtung/Untersuchung von Produkten durch den Konsumenten selbst (z. B. Probefahrt vor einem Autokauf), - neutrale Dritte, also Personen oder Institutionen, die keine Vor- oder Nachteile von der Kaufentscheidung des Konsumenten haben (z.B. Stiftung Warentest), - anbieterbestimmte Informationsquellen, also Personen oder Institutionen, die Vorteile von der Beeinflussung des Konsumenten durch Informationen erwarten (z.B. Verkäufer). Eine weitere, für die Glaubwürdigkeit wichtige Klassifizierung bezieht sich auf die Frage, ob die Informationen persönlich oder durch Medien übermittelt werden (z.B. anbieterbestimmte Informationen vom Verkäufer oder aus Prospekten). Die Erfassung bzw. Messung der Informationsbeschaffung läßt sich grundsätzlich durch Befragung und Beobachtung durchführen, ggf. auch über die Kontrolle des (externen) Informationsstocks. Eine Beobachtung mag im Labor oder im Geschäft leicht gelingen; ansonsten bleibt oft nur die Möglichkeit, das Informationsbeschaffungsverhalten sowie das aktive (Erinnerungen) und passive Wissen (Wiedererkennungslei- stungen) zu erfragen (Kaufentscheidungs- prozeßforschung). Mit den Determinanten der Informationsbeschaffung verbinden sich zahlreiche theoretische Ansätze, etwa die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, das Kosten- Nutzen-Konzept, die Dissonanztheorie oder der Involvement-Ansatz. Die wichtigsten Determinantengruppen werden dabei jeweils nur z. T. angesprochen; es handelt sich hierbei um die folgenden Ursachen- Gruppen: - Personale Faktoren, wie Quellenkenntnisse und Informationspräferenzen, aber auch das Vertrauen in diverse Informationsquellen und die verfügbare Kaufkraft bei der Informationsabgabe gegen Entgeh, - produktbezogene Faktoren, z. B. der Inno- vationsgrad und die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, und - situative Faktoren, wie etwa die Zugänglichkeit von Informationsquellen, deren Zugehen auf den Verbraucher und die für die Informationsaufnahme gewährte Zeit. Vor diesem Hintergrund sind Einflußgrößen wie das Produktinteresse (Produkt-Involve- ment) nichts anderes als das Zusammenwirken bzw. die Interaktion personaler und produktbezogener Faktoren. 1) Menge der verwendeten Einzelinformationen Einschlägige Untersuchungen zeigen übereinstimmend, dass für die verschiedensten Kaufentscheidungen nur ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen genutzt wird. Der Hauptgrund dafür liegt in der Begrenzung der menschlichen Informationsverarbeitungskapazität. Daran entzündete sich auch eine heftige Fachdiskussion in den 70 er und 80 er Jahren, die InformationOverload-Kontroverse. Danach hat sich die Möglichkeit einer Informationsüberlastung von Konsumenten, d.h. einer Verschlechterung von Entscheidungen durch die Aufnahme einer die Verarbeitungskapazität überschreitenden Informationsmenge, klar bestätigt. In der Regel wird diese Überlastung aber durch die Beschränkung auf eine geringe Zahl von Informationen vermieden. Als Einflußfaktoren der Anzahl extern aufgenommener Einzelinformationen sind v.a. die Menge und Art (z.B. Schlüsselinformationen) im Gedächtnis vorhandener (interner) Informationen, die Wichtigkeit einer Kaufentscheidung, die Komplexität einer Entscheidung (Anzahl betrachteter Alternativen und als relevant angesehener Produkteigenschaften), die jeweiligen Fähigkeiten einer Person zur Informationsverarbeitung und der Aufwand (Zeit, Geld, Anstrengungen) für die Informationsbeschaffung zu nennen.
(5) Reihenfolge der Aufnahme der Einzelinformationen Die Reihenfolge der Informationsaufnahme erlaubt Schlüsse auf die angewandten Kaufentscheidungsheuristiken. Beispielsweise kann man bei attributweiser Informationsaufnahme wohl ausschließen, dass eine linear kompensatorische Heuristik zur Anwendung kommt. Daneben kann die Reihenfolge des Abrufs von Informationen auch als Indikator für deren wahrgenommene Wichtigkeit verwendet werden, da viele Menschen dazu neigen, auf die für sie bedeutsamsten Produktmerkmale zuerst zu achten.
Literatur: Bettman,]., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Readine (Mass.) 1979. Kuß, A., Information und Kaufentscheidung, Berlin, New York 1987. Newman,]., Consumer External Search - Amount and Determi- nants, in: Woodside, A.; Sheth, J.; Bennett, P., (Hrsg.), Consumer and Industrial Buying Behavior, New York, Oxford 1977, S. 79-94. Raffee;Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten des Konsumenten, Wiesbaden 1981.
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