Konsumentenverhalten, umweltfreundliches

I. Begriff: Umweltfreundliches Konsumentenverhalten ist das Verhalten von Konsumenten (Konsumentenverhalten), die die negativen ökologischen Konsequenzen ihrer Verbrauchsgewohnheiten kennen und danach trachten, diese zu vermeiden bzw. zu minimieren. Sie wissen, dass die Herstellung, Verwendung, Verwertung und Entsorgung von Produkten Umweltbelastungen verursachen, und versuchen, schädliche Umwelteinwirkungen durch eigenes Handeln zu minimieren (Umweltbewusstsein). Umweltfreundliches Konsumentenverhalten ist Teil des umfassenderen Begriffs nachhaltigen Konsums (Sustainable Consumption, Sustainable Development), wonach die eigenen Bedürfnisse so zu befriedigen sind, dass die Lebens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen (intragenerative Gerechtigkeit) und die zukünftiger Generationen (intergenerative Gerechtigkeit) nicht gefährdet werden. Dazu stehen sechs umweltfreundliche Konsum- bzw. Handlungsoptionen dem Konsumenten zur Verfügung:
(1) Suche nach umweltrelevanten Informationen über Unternehmen und Produkte,
(2) bewusster Verzicht auf Produkte und Dienstleistungen, die die Umwelt in nicht akzeptiertem Ausmass schädigen, bzw. Einschränkung der Nutzungsintensität dieser Güter (Kriterium der Suffizienz),
(3) Kauf des jeweils umweltverträglichsten Produktes einer Produktgruppe (z.B. Kriterium der ökologischen Effizienz),
(4) umweltverträgliche Produktnutzung,
(5) umweltverträgliche Verwertung und Entsorgung von Produkten und
(6) Kommunikation über die Umweltverträglichkeit bzw. -schädlichkeit von Produkten und Dienstleistungen.
2. Gründe umweltfreundlichen Konsums: Determinanten umweltfreundlicher Konsumstile sind:
(1) psychische Einflussgrössen, die sich auf die individuelle Bewertung und Auswahl umweltfreundlicher Konsumgüter richten. Dazu gehören z.B. das Umweltwissen, Fähigkeiten und Gewohnheiten, individuelle Bedürfnisse und Motive sowie Einstellungen (Umweltbewusstsein),
(2) soziale Einflussgrössen wie z.B. soziale Nomen, persönliche Kommunikation und Medienberichterstattung und
(3) institutionelle Einflussgrössen, die insbesondere die Anreizsituation umweltfreundlichen Konsums beeinflussen. Dazu gehören z.B. rechtliche Gebote und finanzielle Anreize.
3. Barrieren umweltfreundlichen Konsums: Die Erfolge der Praxis mit der Vermarktung umweltfreundlicher Konsumgüter sind insgesamt recht enttäuschend (Ökologie-Marketing). Ursachen dieser so genannten ökologischen Verhaltenslücke lassen sich auf drei Faktoren zurückführen:
(1) Wirkungslosigkeitsvermutung: Konsumenten neigen dazu, die Möglichkeiten, durch eigenes Handeln die Umwelt zu schützen, zu unterschätzen. Konsumenten, die nicht davon überzeugt sind, selbst einen Beitrag zum Umweltschutz leisten zu können, konsumieren auch nicht umweltfreundlich,
(2) Misstrauen: Konsumenten hegen oft Misstrauen gegenüber anderen, auch gegenüber Unternehmen, dass diese sich nicht umweltbewusst verhalten,
(3) Eigennutzmaxime: Konsumenten handeln primär aus Eigennutz und nicht zum Nutzen der Umwelt oder der sozialen Gemeinschaft. Konsumenten verhalten sich vorwiegend nur dann umweltfreundlich, wenn es nichts oder vergleichsweise wenig kostet. In diesem Fall, dass „Umweltschutz zum Nulltarif” zu haben ist, stellt die Umweltverträglichkeit eines Produkts einen kostenlosen Zusatznutzen dar, der vom Konsumenten gerne in Anspruch genommen wird.

Literatur: Balderjahn, I.: Das umweltbewusste Konsumentenverhalten, Berlin 1986. Balderjahn, I.: Nachhaltiges Marketing-Management, Stuttgart 2004. Balderjahn, I./Will, S.: Umweltverträgliches Konsumentenverhalten. Wege aus einem sozialen Dilemma, in: Marktforschung & Management, 41. Jg., 1997, S. 140-145.

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