Kundenabwanderungsrate

(auch Churn Rate, Kundenverlustintensität; in %)
Diese Kennzahl bringt zum Ausdruck, wie viel Prozent der Kunden dem Unternehmen im Betrachtungszeitraum den Rücken kehren, und ist damit das Gegenteil der Neukundenquote.

Kundenabwanderungsrate

Da es im Regelfall deutlich kostengünstiger ist, Kunden an das Unternehmen zu binden, als neue Kunden zu gewinnen, müssen den Ursachen der Abwanderung auf den Grund gegangen und entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.
Beispiel
Ein Unternehmen hat einen durchschnittlichen Bestand von
2. 000 Kunden und verliert hiervon im Jahr 300 Kunden. Die Kundenabwanderungsrate beträgt 15 %.

Quelle
Im Regelfall wird die Kundenabwanderungsrate bestimmt, indem man feststellt, wie viele Kunden auf Folgeaufträge verzichten. Erste Anhaltspunkte hierfür bieten die Kündigungsrate (z. B. bei Zeitschriftenanbietern, Versicherungen) oder der Verzicht auf die Befriedigung von Ersatzbedarf (z. B. bei Bürofachgeschäften, Kopiergeräteherstellern). Die Informationen sind der Kundendatenbank zu entnehmen.
Interpretation
Neben unvermeidbaren Ursachen wie Tod von Kunden oder Erlöschen des Bedarfs sind in diesem Zusammenhang im Wesentlichen drei Ursachen für Abwanderung zu nennen:
· Räumliche Abwanderung:
Der Kunde ist aus dem Einzugsgebiet des Unternehmens weggezogen. In diesem Fall stehen keine Instrumente zur Verfügung, so dass ein gewisser Prozentsatz an Kundenverlustintensität unweigerlich hingenommen werden muss.
· Abwanderung aus Unzufriedenheit:
Hier sollte ein Unternehmen entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten. Dazu zählen in erster Linie die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, die Verbesserung des Beschwerdemanagements sowie die Rückgewinnung abgewanderter Kunden.
· Variety-Seeking:
Der Wunsch nach Abwechslung lässt auch zufriedene Kunden das Unternehmen wechseln.
In der Unternehmenspraxis ist immer wieder festzustellen, dass die meisten Mitarbeiter nur vage Vorstellungen darüber haben, wie viele Kunden jedes Jahr wegen mangelnder Zufriedenheit mit den Produkten und Serviceleistungen abwandern und welcher Profit ihrem Unternehmen dadurch verloren geht. Um den wirtschaftlichen Schaden, der durch den Verlust unzufriedener Kunden entsteht, abschätzen und damit letztlich den eigenen Mitarbeitern vermitteln zu können, sollte die Kundenabwanderungsrate mit dem Kundenwert verknüpft werden.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um dem Kunden stärker an das Unternehmen zu binden und damit der Abwanderung entgegenzuwirken, muss ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit steigern. Daneben müssen die rechtlichen, ökonomischen, technischen und psychographischen Instrumente der Kundenbindung intensiver eingesetzt werden. Hierzu zählen:
· Abschluss langfristiger Liefer- und Garantieverträge
· Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme
· Einführung von Systemkonzepten (z. B. im EDV-Bereich)
· Erschwerung des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen
· Aufbau persönlicher Verbindungen
· Aufbau und Unterhaltung von Kundenclubs.
Grenzen
· Bei der Bewertung der Kundenverlustintensität gilt es – wie auch bei der Rückgewinnungsquote – zu berücksichtigen, dass ein bestimmter Anteil abgewanderter Kunden trotz aller Anstrengungen nicht mehr zurückgewonnen werden kann. Hierzu zählen beispielsweise diejenigen Kunden, die den Wohnort gewechselt haben und nun nicht mehr im Einzugsgebiet des Unternehmens ansässig sind, oder diejenigen, die keinen Bedarf mehr haben (z. B. im Falle von Babywindeln).
· Unter Renditegesichtspunkten kann es durchaus sinnvoll sein, dass unrentable Kunden abwandern. Deshalb sollte bei den Rückgewinnungsaktivitäten immer der jeweilige Kundenwert im Blick behalten werden.

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