Bei der Festlegung einer Werbegestal- tungsstrategie ist u. a. auch über den Einsatz von Personendarstellungen zu entscheiden. Die unterschiedlichen Möglichkeiten, Personen in der Werbung einzusetzen, werden in der Literatur häufig nach der Art ihres werblichen Auftritts bzw. der Art der Darsteller systematisiert. Hinsichtlich der Art des werblichen Auftritts kann unterschieden werden zwischen: Dekorativen Modellen, d. h. Personen, die nicht in einem sachlichen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt stehen, Modellen mit Präsenterfunktion, d.h. Personen, die das Produkt empfehlen bzw. den „Sprecher“ für das beworbene Produktspielen, Modellen in Konsumpose, d.h. Personen, die das beworbene Produkt verwenden oder kaufen. Nach der Art der Darsteller kann zunächst zwischen Fiktivgestalten (wie z.B. Tarzan oder dem Camef-Mann) und real lebenden Personen (Testimonialwerbung) unterschieden werden. Letztere lassen sich weiter unterteilen in: Prominente, d. h. bekannte Persönlichkeiten aus Film, Funk, Sport, Theater, Wirtschaft oder Politik (z. B. Günter Strack für Aquavit). Experten, d.h. Personen, denen aufgrund ihres Berufs, ihrer Erfahrungen oder ihres bekanntermaßen großen Wissens eine besondere Kompetenz im Hinblick auf die Beurteilung der Produktkategorie zugetraut wird (z.B. Köche für Speiseöl, Sportler für Sportbekleidung etc.). Firmenangehörige, d.h. Repräsentanten des Unternehmens, das das beworbene Produkt herstellt (z.B. Gilles Hennessy fürHennessy) Typische Verbraucher, d.h. „Menschen wie Du und ich“ (z.B. Hausfrauen in der W aschmittelwerbung). Allerdings sind diese Systematisierungsansätze zum einen nicht überschneidungsfrei (z.B. prominente oderfirmenangehörige Experten), zum anderen verlaufen die Grenzen zwischen den Modelltypen fließend (z.B. zwischen Präsenterpose und Konsumpose). Die eindeutige Einordnung der in realen Werbekampagnen eingesetzten Personendarstellungen in die Systematisierung ist daher häufig nicht möglich. Zur Werbewirkung der verschiedenen Modellvarianten liegen bisher nur wenige empirische Befunde vor. So konnten in Experimenten beim Einsatz dekorativer Modelle in erster Linie Aufmerksamkeitseffekte und eine veränderte Produktwahrnehmung nachgewiesen werden. Neben diesen Werbewir- kungseffekten lösten Prominente auch erhöhte Erinnerungswerte aus. Gem. den Ergebnissen einer Studie von Friedman/Friedman führt der Einsatz Prominenter in der Werbung für Produkte mit hohem sozialen Risiko zu einer positiveren Produkteinstellung als der Einsatz von Experten oder von typischen Verbrauchern. Demgegenüber sind Experten möglicherweise im Falle der Werbung für Produkte mit hohem finanziellen, funktionalen oder technischen Risiko besonders gut geeignet. Typische Verbraucher erzielten in der o. g. Studie bei Produkten, deren Kauf kaum Risiken birgt, die besten Ergebnisse. Firmenangehörige erhöhen möglicherweise die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen. Literatur; Mayer, H., Personendarstellungen in der Werbung. Forschungsergebnisse und -lücken, in: Werbeforschung & Praxis, Heft 3 (1987), S.77-83.
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