Steuerliche Aspekte des Marketing

Da sowohl Marketing ein umfassender unternehmerischer Aktivitätskomplex ist als auchdieUnternehmensbesteuerungvielfälti- ge Anknüpfungspunkte hat, gibt es kaumeine Marketingaktivität ohne steuerliche Auswir- kung(UniversalitätsaspektderBesteuerung). Problematisch sind allerdings oft die Steuer- wirkungsprognose (Zurechnungs-, Unge- wißheits- und Quantifizierungsprobleme) und die gleichzeitige Optimierung des ab- satz- und steuerpolitischen Entscheidungsverbunds (Organisations-, Totalitäts-, Inte- grations-undSimultanitätsprobleme). Steuerwirkungen des Marketing können finanzieller (Steuerzahlungen), konfektori- scher(Verwaltungsarbeitenz.B.Rechnungserstellung, Aufzeichnungspflichten) und informatorischer (z.B. Beratung, Prüfung) Art sein. Im Mittelpunkt stehen die finanziellen Wirkungen (Steuerbe - und -entla- stungen), bei denen Beeinflussungen der Steuerbemessungsgrundlagen (z. B. Umsatz, Gewinn, Vermögen), des anzuwendenenden Steuersatzes (normal/ermäßigt) und Steuerabzugsbeträge (z.B. Vorsteuerabzug, Kürzungsansprüche) - wiederum je nach Steuerart - unterschieden werden können. Neben diesen finanziellen Primärwirkungen treten auch Sekundär- und Tertiärwirkungen auf, weil die urprünglichen Steuerwirkungen wiederum steuerliche Auswirkungen haben (z.B. ertrag- und substanzsteuerliche Ab- zugsfähigkeitder Gewerbesteuerbelastung). Marketingrelevante sind insb.: Steuern auf den Faktoreinsatz: Eingangszölle (Zölle), Verbrauchsteuern, Vorsteuer (Umsatzsteuer), Grunderwerbsteuer, Lohn- und Kapitalertragsteuer; Steuern auf den Faktorbestand: Gewerbekapital-, Vermögen-, Grund-, Kfz-Steuer; Steuern auf die Leistungserstellung und -Verwertung: Umsatzsteuer, Verbrauchsteuern, Ausfuhrzölle (Zölle), Steuern auf den Leistungserfolg: Einkommen-, Körperschaft- und Gewerbeertragsteuer. Im einzelnen lassen sich die Steuerwirkungen des Marketing nur im Zusammenhang mit bestimmten Marketingaktivitäten, bestimmten strukturellen Randbedingungen (z. B. Rechtsform, Standort, Unternehmensverbindung) und bestimmten Steuerrechtslagen und Rechtsauffassungen feststellen. Steuerwirkungen bestimmter Marketingaktivitäten sind insb. in folgenden, getrennt behandelten Bereichen zu suchen: Preispolitik, steuerliche Aspekte; Produkt- und Sortimentspolitik, Aspekte der Besteuerung; Verpackung, bilanzielle und steuerliche Behandlung; Distribution, steuerliche Aspekte; Handelsvertreter, Rechnungslegung und Besteuerung; Importwarenabschlag; Kaufvertrag; Kommission; Rechnung; Vertriebsgesellschaft, steuerliche Aspekte; Vertriebskosten in Rechnungslegung und Besteuerung; Vorratsbewertung; Werbung, Aspekte der Besteuerung und Rechnungslegung; Geschäftswert; Werbegeschenke, steuerliche Behandlung; Repräsentationsaufwendungen, steuerliche Aspekte.

Literatur: Federmann, RBetriebswirtschaftliche Steuerlehre als angewandte Wissenschaftsdiszi- plin, Wiesbaden 1977. Feuerlein, H.-D., Die Beziehungen zwischen absatzpolitischen Entscheidungen und der Besteuerung, Düsseldorf 1981. Rose, G., Absatz und Besteuerung, m: Koch, H. (Hrsg.), Zur Theorie des Absatzes, Gutenberg- Festschrift, Wiesbaden 1973, S. 381 ff. Rose, G., Betriebswirtschaftliche Steuerlehre, Wiesbaden 1986.

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