Vision

wichtiges Element im strategischen Marketing, aber nicht gleichbedeutend mit Langfristzielen (z. B. Markt- oder Qualitätsführerschaft) oder auch Corporate-Iden- tity-Konzepten, sondern innovative und stark kreative Vorstellung von einer noch ausstehenden, im Prinzip aber realisierbaren Wirklichkeit (Magyar, 1989). Visionen haben deshalb stets den Charakter geistiger Innovationen. Sie entstehen als Folge eines spontanen Einfalls oder durch Ideation, also durch bewusst durchlaufene kreative Prozeßstufen. Marketing-Visionen können sich insb. auf Produkte (z.B. selbststeuernder Verkehr), Marktprozesse (z.B. Individualisierung des Kundenkontaktes) oder Nutzenkonzepte (z.B. „Lernen im Schlaf“) beziehen. Ihre Orientierungs-, Profilierungs-, Motivations- und Integrationsfunktion wird um so stärker wirken, je faszinierender die visionäre Idee ausfällt, je mehr Sinnvermittlung eine Vision leistet, je einfacher, verständlicher und bildhafter die Vision dargestellt werden kann und je neuartiger bzw. einmaliger sie erscheint. Visionen lassen sich nicht erzwingen und entstanden bisher meistens nicht in Teamarbeit, so dass ein allzu schematisches Übertragen der kreativen Techniken auf die Produktion von Visionen problematisch erscheint. Hilfreich bei der Ideation können innovative firmenspezifische Begriffe, Studium von Pionieren und Innovatoren, Verfolgen von (Mega-)Trends und Utopien sowie Toleranz gegenüber „Querdenkern“ sein. K. M./

Literatur: Berth, R. Management zwischen Vision und Mittelmäßigkeit. Schöpferische Produkt- und Firmenpolitik durch Marktfeldanalyse und Krca- tivtechnik, Stuttgart 1981. Magyar, K., Visionen schaffen neue Qualitätsdimensionen! in: Thexis, Heft 6, S. 3-7.

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