Yield-Pricing

Das Yield-Pricing (Yield-Management; Revenue-Management) beinhaltet eine Weiterentwicklung der Gedanken der zeitlichen Preisdifferenzierung für Dienstleistungsunternehmen wie Fluglinien: Hier verfügt der Anbieter über kurzfristig nicht veränderbare Gesamtkapazitäten (Sitzplätze in einem Flugzeug), wobei die Grenzkosten einer Leistungseinheit unterhalb der Kapazitätsgrenze gering sind. Zudem existieren Nachfragersegmente mit unterschiedlicher Preiselastizität und spezifischem Buchungsverhalten: Nachfrager (z.B. Privatreisende), die bereits lange im voraus einen Flug buchen, sind preissensibler als Kunden (z.B. Geschäftskunden), die mit geringerem zeitlichen Vorlauf ein Ticket erwerben. Zielsetzung des Anbieters ist es, seine vorhandene Kapazität möglichst auszulasten, um sich keine Umsätze durch „leere Plätze” entgehen zu lassen, aber zugleich die Kapazitätseinheiten nicht mit wenig zahlungsbereiten Kunden „überzubelegen”, um dann zahlungskräftigere Nachfrager abweisen zu müssen. Kern des Yield-Managements ist eine virtuelle Aufteilung der Gesamtkapazität in einzelne Kapazitätskontingente. So werden in einem Flugzeug mit 300 Sitzplätzen 100 Plätze für die Business-Class (420 E) reserviert, 150 Plätze für die Economy-Class (330 E) und 50 Plätze für den Holiday-Tarif (180 E). Sind die Tickets für den günstigen Holiday-Tarif (180 E) bereits verkauft, muss der Kunde zum höheren Tarif buchen. Später buchende Kunden, die zugleich eine tendenziell höhere maximale Zahlungsbereitschaft besitzen, müssen folglich höhere Preise bezahlen. Dadurch schöpft der Anbieter die Konsumentenrente der Nachfrager stärker als bei einem Einheitspreis ab. Zudem verleihen sehr preisgünstige Tarife dem gesamten Preissystem ein vorteilhaftes Preisimage. Analog kann ein Frühbucherrabatt gewährt werden, wenn der Nachfrager bis zu einem bestimmten Zeitpunkt vor der Leistungserbringung gebucht hat. Dies spricht preissensible Marktsegmente an. Danach erfolgt ein Verkauf der Dienstleistung zum Normalpreis. Sind kurz vor der Leistungserbringung noch freie Kapazitätseinheiten verfügbar, werden sie mit starkem Preisnachlass (last-minute-Angebote) verkauft, um noch Nachfrage zu generieren, da jeder Verkaufspreis über den Grenzkosten den Gewinn im Vergleich zu einer frei gebliebenen Kapazitätseinheit erhöht. Siehe auch Preispolitik (mit Literaturangaben).

Literatur: Pechtl, H. (2005): Preispolitik, Stuttgart. Tscheulin, D. K. / Lindenmeier, J. (2003): YieldManagement — Ein State-of-theArt, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, (Z113), Vol. 73, S. 629-662.

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