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Verkauf

Absatz, Umsatz

Absatz, Vertrieb von Bankleistungen an Bankkunden. Ergebnis des Verkaufs ist der Umsatz bzw. Erlös.

Umsatz- bzw. Absatztätigkeiten, die zum Ziel haben, den Vertragsabschluss über die angebotene Leistung mit dem Abnehmer und damit den rechtlichen und wirtschaftlichen Übergang dieser Leistung herbeizuführen (—Distributionspolitik). Die Verkauftätigkeiten umfassen insb. die Gewinnung von Informationen über die Kunden, die Erlangung von Aufträgen sowie die Verkaufsunterstützung durch Beratung, Instruktion und Warenpräsentation (persönlicher Verkauf). Der Verkauf umfasst eine Vielfalt von Teilfunktionen mit entsprechenden Anforderungen an den Verkäufer, wobei in der Realität in Abhängigkeit von branchen- und produktspezifischen Faktoren unterschiedliche Schwerpunkte zu beobachten sind: (1)   Die Akquisitionsfunktion betrifft die Gewinnung von neuen Kunden. Sie fordert insb. die Kontaktfähigkeit, aber auch die Findigkeit und Kreativität des Verkäufers heraus. (2)   Die Kommunikationsfunktion umfasst die Rolle des Verkäufers als Dialogpartner des (potentiellen) Kunden beim persönlichen Verkauf. (3)   Sie wird ergänzt durch die Fähigkeit, Kaufwiderstände psychologischer und sachlicher Art im Rahmen der Abschlussfunktion zu überwinden. Allerdings nimmt die Bedeutung dieser Funktion im Rahmen der Entwicklung zum sog. soft selling und zum langfristig orientierten Beziehungsmanagement eher ab. (4)   Die Servicefunktion umfasst alle Dienstleistungen des Verkäufers, z. B. Qualitätsüberprüfungen, Regal-Checks, Schulungen etc., die z. T. während des Verkaufs, z. T. auch vor oder nach dem Kauf anfallen. Teilweise wird diese Funktion auch auf speziell dafür eingesetztes Personal, z. B. einen eigenen Kundendienst oder Merchandiser, übertragen. (5)   Die zunehmend wichtige Informationsfunktion betrifft die Sammlung und Aufbereitung der für den Verkaufsprozess erforderlichen Informationen, die durch Kundendatenbanken unterstützbar ist. Der Verkäufer agiert hier als Analytiker, der die spezifische Verkaufssituation durchleuchtet und darauf aufbauend Verkaufsstrategien und -taktiken plant und kontrolliert. (6)   Schliesslich umfasst das Funktionsbild des Verkäufers auch eine Koordinationsfunktion, bei der es um die Abstimmung und Durchsetzung der beim Kunden vereinbarten Aktivitäten und Aufträge im eigenen Unternehmen, also z. B. die Information verschiedener Stellen, die Terminüberwachung oder die Abstimmung mit der Auslieferung geht. (7)   Nicht verkaufsspezifisch, aber wegen der Grösse vieler Aussendienste besonders arbeitsaufwendig sind neben diesen Grundfunktionen die Führungsfunktionen im Verkauf.  

Umsatz- bzw. Absatztätigkeiten, die zum Ziel haben, den Vertragsabschluß über die angebotene Leistung mit dem Abnehmer und damit den rechtlichen und wirtschaftli­chen Übergang dieser Leistung herbeizufüh­ren (Verkaufs- und Außendienstpolitik). Die Verkaufstätigkeiten umfassen v. a. die Gewinnung von Informationen über die Kunden, die Erlangung von Aufträgen sowie die Verkaufsunterstützung durch Beratung, Instruktion und Warenpräsentation. Der Verkauf umfaßt eine Vielfalt von Teil­funktionen mit entsprechenden Anforde­rungen an den Verkäufer, wobei in der Reali­tät in Abhängigkeit v. a. von branchen- und produktspezifischen Faktoren unterschied­liche Schwerpunkte zu beobachten sind: Die Akquisitionsfunktion betrifft die Ge­winnung von neuen Kunden. Sie fordert insb. die Kontaktfähigkeit, aber auch die Fin­digkeit und Kreativität des Verkäufers her­aus. Die Kommunikationsfunktion umfaßt die Rolle des Verkäufers als Dialogpartner des (potentiellen) Kunden beim persönli­chen Verkauf. Sie wird ergänzt durch die Fähigkeit, Kaufwiderstände psychologischer und sach­licher Art im Rahmen der Abschlußfunktion zu überwinden (Verkaufsabschluß). Al­lerdings nimmt die Bedeutung dieser Funk­tion im Rahmen der Entwicklung zum sog. soft selling und zum langfristig orientier­ten Beziehungsmanagement eher ab. Die Servicefunktion umfaßt alle Dienst­leistungen des Verkäufers, z.B. Qualitäts­überprüfungen, Regal-Checks, Schulungen etc, die z. T. während des Verkaufs, z. T. auch vor oder nach dem Kauf anfallen. Teilweise wird diese Funktion auch auf speziell dafür eingesetztes Personal, z.B. einen eigenen Kundendienst oder Merchandiser, übertragen. Die zunehmend wichtige Informations­funktion betrifft die Sammlung und Auf­bereitung der für den Verkaufsprozeß erforderlichen Informationen, die durch Kundendatenbanken unterstützbar ist. Der Verkäufer agiert hier als Analytiker, der die spezifische Verkaufssituation durch­leuchtet und darauf aufbauend Verkaufsstra­tegien und -taktiken plant und kontrolliert. Schließlichumfaßt das Funktionsbild des Verkäufers auch eine Koordinationsfunk­tion, bei der es um die Abstimmung und Durchsetzung der beim Kunden vereinbar­ten Aktivitäten und Aufträge im eigenen Un­ternehmen, also z.B. die Information ver­schiedener Stellen, die Terminüberwachung oder die Abstimmung mit der Auslieferung geht. Nicht verkaufsspezifisch, aber wegen der Größe vieler Außendienste besonders ar­beitsaufwendig sind neben diesen Grund­funktionen die Führungsfunktionen im Ver­kauf, die ebenso wie andere mit dem Verkauf verbundenen Managementprobleme in der Verkaufs- und Außendienstpolitik be­handeltwerden. Die vielfältigen Erscheinungsformen des Verkaufs lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien darstellen. Differenziert man nach dem Objekt des Verkaufs, so kann man zwi­schen Konsumgüter-, Dienstleistungs- oder Investitionsgüterverkauftrennen. Wählt man den Ort des Verkaufs, so ergibt sich eine Unterteilung in Innen- und Außen­verkauf. Beim Innenverkauf begibt sich der potentielle Käufer zum Ort des Verkäufers (z.B. Verkaufsniederlassung, Fabrikla­den), während beim Außenverkauf ein Verkaufsorgan des Anbieters den poten­tiellen Kunden aufsucht. Nach der Form des Kontaktes kann zwischen persönlichem, semipersönlichem (Tele­fon, Videokonferenz etc.) und unpersönli­chem (Brief, T elex, T eletex, Btx etc.) V erkauf unterschieden werden. Je nach Individualität und Problemhaftig- keit des Verkaufsgespräches reicht die Palette der Verkaufsformen vom stark exekutiven Fahrverkauf (z.B. Getränkezusteller) über die Auftragsabfrage, z.B. in Form von Ordersätzen des Großhandels, oder die eher auf Imagepflege ausgerichtete Tätigkeit von Arztebesuchern bis hin zum stark auf Beratung, ja Produktentwicklung ausgerich­teten technischen Vertrieb oder das inter­aktive Verkaufen und Produzieren persön­licher Dienstleistungen, etwa bei der Unternehmensberatung. Schließlich läßt sich der Verkauf nach der Stellung des Verkäufers untergliedern, die dieser innerhalb der Unternehmung ein­nimmt. So werden vielfach Verkaufs­verhandlungen mit Großkunden von der Geschäftsleitune oder dem Key- Account- Management geführt, während sich Verkäu­fer unterer Management-Ebenen um nach­rangige Kunden kümmern. Die Marketing-Wissenschaft hat sich bisher relativ wenig um die spezifischen Erschei­nungsformen und Probleme des Verkaufs bemüht. Selbst die Einordnung in das Marketing-Mix erfolgt - mit freilich nachvollziehbaren Begründungen - unter­schiedlich, nämlich z. T. in das Kommuni- kations-Mix, z.T. in die Distributionspo­litik. Überschneidungen ergeben sich aber wegen der Integration von Dienstleistungen und der Zunahme des Systemgeschäfts auch mit der Produktpolitik und wegen der beim Verkauf zu bewältigenden Proble­me der Preisdurchsetzung, auch der Preis­politik. Die längste Tradition besitzen verkaufsöko­nomische Konzepte zur Planung, Durchset­zung und Kontrolle wirtschaftlicher Struk­turen und Prozeßabläufe im Verkauf (Marketing-Kennzahlen, Marketing- Controlling). Hierzu können auch diverse Operations-Research-Modelle zur Besuchs- zeitenallokation, Rundreiseplanung, Reisen­denzuordnung etc. gezählt werden (Ver­kaufs- und Außendienstpolitik). Überwiegend aus der Kommunikations­theorie bzw. -forschung stammen vielfältige Modelle, die den Verkauf als Kommunika­tionsprozeß modellieren und optimieren helfen sollen. Die Modellpalette reicht von einfachen Regeln der persönlichen Kom­munikation und der Dialektik bzw. des Argumentationsstils, etwa bei der Preisargumentation, über die Analyse der nonverbalen Kommunikation beim Ver­kaufsgespräch, Prozeßmodelle des Kommu­nikationsablaufs, bis hin zu komplexen (sozial-)psychologischen Modellen des Kommunizierens, etwa der Neurolingui- stischen Programmierung (NLP). Speziell im Investitionsgüter-Marketing wurde das interaktionstheoretische Konzept vorangetrieben, bei dem das Wechselspiel von Beeinflussungsversuchen des Verkäu­fers und Reaktion des umworbenen Käufers und die Spezifika organisationalen Be­schaffungsverhaltens und darauf abgestimm­ter V erkaufskonzepte, aber auch Aspekte des Beziehungsmanagements thematisiert werden (Interaktionstheorie). Besondere Beachtung erlangte dabei auch die multiper­sonale Struktur vieler Verkaufsprozesse zwi­schen Selling- und Buying-Centers. Eine gewisse Verwandtschaft zu diesen Theorieansätzen weist die Verhandlungsfor­schung auf, bei der es um die Evaluierung ver­schiedener Verhandlungsstile, aber auch um den Einfluß situativer Faktoren auf den Verhandlungserfolg geht. Zum Teil finden hier auch machttheoretische und spieltheo­retische Modelle Anwendung. Einschlägige Theorien und Konzepte wur­den schließlich auch in der betriebswirt­schaftlichen Organisationslehre entwickelt (Verkaufsorganisation, Marketingor- ganisation). /

Literatur: Kotier, Pb., Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart 1989. Wage,]. L., Psychologie und Technik des Verkaufsgesprächs,
9. Aufl., Mün­chen 1988. Weis, H.Ch., Verkauf, Ludwigshafen 1988.

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